CRITERIOS PARA ELABORAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Existen al menos dos acepciones de la expresión segmentación de mercado. La primera, que señala sólo la existencia de subdivisiones, se ha glosado al estudiar las alternativas que se presentan al elegir un mercado. La segunda, que es el contenido de nuestra exposición, hace referencia exclusivamente a los consumidores o clientes.
Una simple observación de la gran mayoría de los mercados nos hace ver la existencia de grupos de consumidores con características relativamente homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de un producto o servicio. En la medida en que esos grupos sean:
- Internamente homogéneos.
- Diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.
- Fácilmente identificables.
- Accesibles en cuanto grupo.
- De cierta entidad.
Puede ser conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, política de precios, canales de distribución y demás variables comerciales con las que vamos a servirlos.
Una vez comprobada en primera aproximación la posible existencia de segmentos en el mercado que se atiende, es preciso analizar con detalle las características que definen exactamente su comportamiento. Posteriormente, se deberá elegir él o los segmentos que parezcan más adecuados. Por último, hay que adaptar la oferta a los que se hayan seleccionado.
Factores a considerar al segmentar un mercado
Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión. Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y qué segmentos ofrecen mayores oportunidades de éxito comercial.
Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías generales: variables personales de los consumidores y factores históricos de su comportamiento en el mercado.
Las características personales describen al consumidor como individuo. A veces, se puede predecir con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.
En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial consiste en analizar cómo ha usado este tipo de producto o cómo lo ha adquirido con anterioridad. Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto-servicio o bienes similares. Normalmente se debe emplear una combinación de ambas categorías de factores de segmentación, que suelen estar en muchos casos interrelacionadas.
El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables descriptivas del consumidor para: 1) definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en su comportamiento frente al producto; 2) identificar y aislar los segmentos más importantes; 3) escoger el más prometedor, y 4) concretar las características del subgrupo o subgrupos elegidos. La elección de las variables a usar depende del tipo de problemas a que nos enfrentamos y de la información disponible (o de la que pueda obtenerse). A continuación, se enumeran algunas de las variables más importantes que se han usado en segmentación.
Los siete factores arriba mencionados pueden ser observados y cuantificados en la realidad al emprender un análisis de mercado con miras a su segmentación. Normalmente, la estructura final de los distintos segmentos se apoyará sobre todo en aquel o aquellos (al menos uno para describir las características del segmento y, otro, su comportamiento de mercado) que tienen mayor relación con la posible compra del producto-servicio. Los demás factores pueden usarse para reforzar y enriquecer los perfiles de cada segmento.
Elección del segmento adecuado
Identificados los principales segmentos a los que se puede dirigir la oferta de la empresa, llega el momento de decidir entre especializarse en servir uno solo o ampliar el objetivo para abarcar varios a la vez; en este segundo caso, es preciso concretar si se van a adaptar los productos o servicios a cada uno, o si, por el contrario, se presentará una oferta indiferenciada que, al contar con un mercado más amplio, pueda permitir ofrecer precios más bajos.
La decisión correcta dependerá –en cada caso– del estudio de la mayor parte de los criterios comentados más arriba al hablar de la elección del mercado.
Observaciones respecto a la segmentación
Algunas observaciones en relación a la segmentación, que tienen gran trascendencia práctica, son:
- No siempre existe en la realidad, o alcanza la entidad suficiente, un segmento que sobre el papel parece evidente. Es preciso aplicar técnicas de investigación de mercado antes de lanzarse a atender un segmento cuya rentabilidad puede ser insuficiente.
- En muchas ocasiones no compensa el trabajo de descubrir los diferentes segmentos para adaptar a cada uno la oferta correspondiente, puesto que los clientes agradecen la variedad, prefieren adquirir novedades, es difícil establecer las fronteras de los diferentes grupos o el mismo consumidor se comporta de distinta forma según la ocasión. En estos casos, una política de producto basada en la variedad y en la gama puede ser mucho más efectiva que otra basada en los segmentos de mercado.
- Los grupos de clientes varían con cierta frecuencia, por lo que es preciso repetir el análisis con periodicidad.
- Si bien puede parecer que el crecimiento y desarrollo de los mercados comporta la tendencia hacia una mayor segmentación (al justificar un mayor volumen la aparición de empresas que sólo ofrecen artículos a una parte del mercado total), no siempre ocurre así. El lanzamiento de artículos para uso de toda la familia representa, en ocasiones, un proceso inverso al de segmentación, al presentar el mismo producto para ser usado por el hombre, la mujer y los jóvenes.
Un ejemplo práctico de segmentación del mercado
Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden enumerar –a modo de ejemplo– algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentación como técnica de análisis comercial.
Experiencias exitosas al elegir un segmento
Una de las formas más espectaculares de lograr éxitos comerciales estriba en resegmentar el mercado, descubriendo un grupo de clientes poco o mal atendidos en el anterior modo de hacer negocios. Ejemplos de este concepto serían Zara e Ikea; ambas compañías ofrecieron productos de moda o diseño a precio asequible logrando que en Zara, las chicas jóvenes, y en Ikea las parejas recién casadas, se orientaran hacia sus establecimientos.
