PACKAGING INTERACTIVOS -MUY ÚTILES- MUY ATRACTIVOS
El packaging es el «vendedor silencioso». Actúa en los lineales atrayendo a los clientes. En las decisiones de compra «emocionales» resulta el factor crítico en el momento de su elección.
El facing, disposición de los mismos en los lineales, genera el efecto llamada en función de su disposición (si genera ruido -desorden- o mancha – orden y presencia diferencial). Por otro lado también hay que tener en cuenta los centímetros mínimos de visualización por tipología de establecimiento para que el producto sea identificable a la velocidad de paso media del consumidor.
Con un packaging diferente el tema se facilita. Vemos como las marcas están invirtiendo mucho en diferenciar sus productos a través del envasado de los mismos, alguno auténticas obras de arte.
Hoy se está dando un paso de rosca más, provocando interés por la capacidad de interacción que provocan. Es un elemento de decoración y entretenimiento.
Nuevas necesidades, nuevos diseños
La mayoría de los productos de una misma categoría que existen en el mercado poseen, casi siempre, las mismas características funcionales. Es por esto que, para poder diferenciarlos, se hace necesario recurrir a los atributos simbólicos, al valor de la marca y también al packaging, que permitirá configurar un elemento de diferenciación y generar una percepción determinada que contribuya a alcanzar un posicionamiento diferencial. El packaging se convierte así en una herramienta comunicativa de innegable valor, a la que los fabricantes no pueden ni deben renunciar como ya se ha demostrado en muchas ocasiones.
Belleza y eficacia son los dos requisitos imprescindibles que debe reunir cualquier diseño. Es imprescindible, por tanto, prestar especial atención, no sólo con el diseño exterior, sino también al del producto interior.
Por un lado, los diseñadores gráficos tienen que ser capaces de ofrecer algo innovador, algo que tenga la capacidad de llamar la atención y si se puede algo que sea único. Para ello, cada producto, sea de la naturaleza que sea, tendrá que resultar bien diferenciado e identificado. Las etiquetas de los productos van a servir, no sólo para identificar, sino también para diferenciar. Las marcas toman un papel muy relevante en el conjunto final de elementos que componen las etiquetas e intentan hacer que todos los productos de una misma gama resulten muy similares para que no produzcan confusión en el consumidor. Los diseñadores gráficos son los encargados de dotar a los productos de esa personalidad única que les identifica y diferencia a un tiempo.
A pesar de que a los diseñadores les encantaría poder dar rienda suelta a su imaginación se encuentran con diferentes limitaciones que les van a impedir hacerlo, o que les imponen unos márgenes que delimitan su proceso creativo. La legislación existente en materia de etiquetados es abundante y explicita, obliga a que todos los productos que estén a la venta o vayan a ponerse a la venta, presenten con carácter obligatorio en sus etiquetas una serie de recomendaciones de uso, códigos de barras para identificar el producto, señales de peligro cuando se traten de productos tóxicos o inflamables, información alimenticia, etcétera.
Además de esas identificaciones o símbolos obligatorios, el diseñador en muchos casos verá limitada su creatividad en la utilización de una limitada paleta cromática puesto que cada marca tiene una serie de colores corporativos que necesariamente deben reproducirse de forma fiel en cada una de sus representaciones.
Como hemos apuntado con anterioridad, los fabricantes quieren que sus etiquetas sean perfectamente reconocibles, por lo que se sigue una misma línea de diseño, incluso cuando los productos no son de la misma familia. Sin embargo, en muchas ocasiones, el producto va a intentar venderse como algo exclusivo, como un objeto de lujo. Para desarrollar esta línea de posicionamiento Premium de un producto dentro de una marcase tratará de crear una personalidad nueva sustentarla en un diseño que atraiga a los consumidores. Estos casos suelen coincidir con ediciones limitadas, fechas señaladas o relevantes para la marca o para los consumidores y, en los últimos tiempos, cada vez con mayor frecuencia, con motivo de la celebración de eventos de carácter deportivo.
Diseñar para gustar
En los últimos años, la marca ABSOLUT, ha intentado dotar a sus botellas con una personalidad única y exclusiva para un número determinado de productos. Estos lanzamientos especiales se realizan a principios de enero, como forma de dar la bienvenida al año que acaba de comenzar. La primera táctica que se les ocurrió realizar para promocionar sus productos era “vestir” las botellas. Se realizaron trajes de cuero, de lentejuelas o de pompón para la Edición Especial de ABSOLUT. Sin embargo, en los últimos años, esta marca ha optado por recurrir a artistas famosos para que diseñen sus etiquetas, incluso llegando a ser todas diferentes. Se puede decir que esta es una de las campañas más impactantes y con más éxito de ventas que ha realizado la marca de bebidas Absolut, puesto han conseguido transformar la compra en una experiencia de marca, han fomentado el coleccionismo y propiciado que muchas personas en todo el mundo esperen con ansiedad el lanzamiento de la edición especial cada año, únicamente por el hecho de ampliar su colección. En línea con la búsqueda de generar valor y, consciente del éxito de la iniciativa, la marca decidió que el número de unidades que se ponían a la venta en cada ocasión fuera limitado y progresivamente, edición tras edición se ha ido reduciendo, aumentando la expectación y la dificultad en conseguir una de esas unidades especiales y convirtiéndolas en consecuencia en objetos de mucho más valor, incluso objetos fetiche.
Al hablar de diseño de producto o packaging, no podemos dejar de nombrar a la marca Campbell y a Andy Warhol. Este artista norteamericano realizó una serie de cuadros en los que el elemento principal (único elemento de esta colección) era una lata de sopa de tomate de la marca Campbell. Estas colecciones de Warhol marcaron un antes y un después tanto en el Arte Pop como en las ventas de este producto. Campbell, ha querido hacer un homenaje a esta gran artista, lanzando una colección de sus productos etiquetados con los colores y las formas que Warholl puso de moda a principios de los años 60 (1962 es la fecha en la que se realizó la colección).
Otro de los factores a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño del producto es la forma que se va a dar a los envases, hay que prestar especial atención a la ergonomía humana para crear diseños que resulten fáciles de manejar, de abrir, de transportar y de consumir.
Cada vez más se está fomentando un estilo de vida en el que se pasa menos tiempo en casa, esta situación lleva aparejada la obligación de modificar de forma sustancial nuestros hábitos de comportamiento. Así las cosas los productos deben de ofrecer respuestas a nuevas formas de vivir, a la ruptura de los tradicionales patrones de comportamiento y a la transformación de los hábitos de vida. Cada vez con mayor frecuencia se realizan las comidas fuera del hogar, y por este motivo los consumidores buscan productos alimenticios que se puedan transportar con cierta comodidad y seguridad, en los que el contenido no se vierta o altere, que se puedan calentar en un microondas y que puedan ser consumir de forma rápida y limpia. En la actualidad se tiende a crear envases para pequeñas cantidades de producto, válidas para una única ración, que estén bien aislados para que no produzcan olores o incluso que dentro del propio envase se encuentre todo lo necesario para comer (cubiertos, aderezos, servilletas, etcétera).
En definitiva, el packaging desempeña un papel vital en el éxito o fracaso de un producto y su recorrido en el mercado, ya que tiene que conseguir que resulte algo diferente, útil y fácil de utilizar. Ayuda a dotar a los productos de una personalidad propia que lo identifique y diferencie y tiene que transmitir la sensación de que su consumo hace la vida más sencilla y placentera a sus compradores.
El diseño, mediante la aplicación de las estrategias creativas, consigue sorprender una y otra vez. Al igual que la publicidad, el diseño se reinventa permanentemente y requiere de importantes dosis de creatividad, porque en realidad siempre está construyendo el mismo tipo de productos y bajo un mismo discurso. La evolución en el tratamiento de los materiales y la incorporación de nuevas formas de fabricación ofrece una serie limitada de novedades, en realidad, lo que hace de atractivos y novedosos los productos con frecuencia es el diseño, especialmente del producto y del packaging. En la actualidad se cuida hasta el más mínimo detalla de todos los componentes que forman parte del packaging de un producto. Se puede ver una gran cantidad de detalles tanto en una botella de vino como en el papel situado al final del hilo en una bolsa de té.
Veremos en el siguiente post algunos ilustres ejemplos de creatividad en su aplicación (autenticas obras de arte interactivo).
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A pesar de que existe una gran batería de ejemplos de diseño de packaging arriesgado y creativo, los fabricantes son los que tienen la última palabra y, en muchos casos, no se atreven a lanzar sus productos con envases tan creativos como los que hemos visto anteriormente. El diseño, como cualquier otro elemento comunicativo, entraña un cierto riesgo. A nuestro juicio, el mayor riesgo que puede asumir un fabricante es descuidarlo y no prestarle la atención suficiente pues parte del atractivo de las mercancías en mercados tan saturados y competitivos como los actuales se deriva de las percepciones que los consumidores generan de los productos y es, precisamente el diseño, el catalizador de este proceso psicológico.
En estos momentos se está produciendo un nuevo cambio en la sociedad a causa de la fuerte crisis que está afectando a buena parte de las economías avanzadas. Por este motivo, se ha creado entre los ciudadanos una mentalidad que frena notablemente los niveles de consumo anteriores. Posiblemente la sociedad de consumo de masas que caracterizó la etapa anterior no vaya a desaparecer pero es muy posible que se esté produciendo un importante cambio en su seno. Este cambio está llevando a los ciudadanos a la apuesta por productos mucho más artesanos que generan su propio diseño de packaging hecho de forma artesanal. Este aspecto también va a otorgar un valor añadido a los productos artesanales.
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