EL FUNCIONAMIENTO DE LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS
Hemos tenido oportunidad de hablar de precios en otros artículos anteriores. La importancia del mismo y sus factores psicológicos en el momento de valorar en la compra hace que queramos incluir un artículo dedicado especialmente al tema de los precios psicológicos y su funcionamiento.
Últimos dígitos
Existe una creencia extendida de que los últimos dígitos del precio condicionan la evaluación de los productos. Schindler & Kirby (1997) hicieron un análisis de los precios de venta en anuncios de tiendas y descubrieron una sobre representación del 0, el 5 y el 9. La razón es la infravaloración de los precios terminados en 9 debido al procesamiento de información de izquierda a derecha, y el atractivo de los precios redondeados.
Lynn, Flynn & Helion (2013) hicieron un repaso sobre los estudios que existen acerca de la preferencia de los consumidores por precios terminados en 9 y los precios redondos (terminados en 0) o semi redondos (terminados en 5). Por ejemplo, Anderson & Simester (2003) y Guido & Peluso (2004) encontraron que los precios terminados en 99 o 95 incrementan la elección y/o las ventas con respecto a los acabados en 00. Sin embargo, otros estudios muestran que los precios acabados en 00 proveen mayor número de clics y ventas que los no redondeados (e.j. Bray & Harris, 2006). Y hay otros estudios que no han encontrado ningún efecto al respecto (Dodds & Monroe, 1985). En su estudio, Lynn et al. (2013) encuentran que los consumidores prefieren los precios redondeados en la situación de “pay what you want”, lo que añade un poco más de discusión a la cuestión sobre qué forma de poner el precio es mejor.
Precios con referencia temporal
A veces un producto se puede pagar en cuotas, por lo que el precio tiene un componente temporal. Gourville (1998) muestra en su investigación que un precio de un céntimo al día es más atractivo que el equivalente al mes para realizar donaciones caritativas. Esto tiene relación con el denominado “face value”, es decir, con el sesgo que produce mirar fracciones numéricas y fijarse primordialmente en el numerador.
Por ejemplo 1€/10 cuotas y 2€/5 se percibe más bajo el primer precio porque el tamaño del numerador es más pequeño.
En relación al “face value”, Kirkpatrick & Epstein (1992) demostraron que la gente prefiere (para apostar por el rojo) una mochila con 100 bolas y 10 de ellas rojas que una con 10 bolas y sólo 1 roja.
Asimismo, el consumidor percibe que el producto cumplirá mejor con sus promesas en función de lo granular que es el tiempo que describe el producto (Zhang & Schwarz, 2012). Por ejemplo, si un producto dice que la batería dura 52 semanas, el consumidor interpreta esta promesa como más certera y creíble que si se dijera que la batería va a durar 1 año. Esto es importante si lo extendemos a la consideración de cuánto pagar por unidad de tiempo. El consumidor percibirá como una cantidad más precisa (y de menor coste total) pagar 1 euro al día durante 30 días que 30 euros en un mes (Gourville, 1998). Y es que el consumidor prefiere informaciones precisas aunque estén un poco sesgadas. Por ejemplo, cuando el verdadero valor es 22.5 millones, el 80% de los participantes prefiere la estimación “de 18 a 20 millones” que la de “entre 20 y 40 millones”, aunque la segunda incluye el verdadero valor.
Precios separando el coste del producto y el del envío
Morwitz et al. (1998) muestran que separar el precio total de un producto en un precio base y un sobrecargo por el envío es mejor que presentar ambos combinados. Una explicación puede ser que pequeñas cantidades de dinero son ignoradas por los consumidores y consideradas triviales (caso de los céntimos) y que si coste de envío es pequeño en relación con el del producto, entonces es ignorado.
Precios relativos y efecto ancla
Pensamos siempre de manera relativa, es decir, estableciendo una comparación para valorar cualquier precio. Como indica Krishna (2009), la presencia de los precios normales incrementa la percepción de ahorro cuando se rebajan precios. De este modo, un truco para que el producto parezca más barato de lo que realmente es consiste en inflar los precios artificialmente para luego hacer un descuento. Esto es algo que se hace casi de manera automática en múltiples situaciones de venta, donde se opera siempre con sobreprecios para realizar en todas las ocasiones un descuento. Ese descuento siempre se compara con el precio original, por lo que no se percibe igual que si el comprador se hubiera encontrado en el precio rebajado directamente.
Otra variante de este tipo de prácticas es la de tratar de incentivar determinados productos dentro de un establecimiento. Krishna (2009) muestra que las comparaciones relativas de precios dentro de un establecimiento (ej. un precio regular de 1.99€, frente a un precio de oferta de 1.59€) son más efectivas cuando el consumidor está comprando allí dentro, pero cuando el consumidor está en casa el reclamo de la comparación entre tiendas es más efectivo (ej, nuestro precio de 1.59€, comparado con $1.99€ de otra tienda). Por tanto, dentro de una misma tienda se pueden emplear precios artificialmente altos para incentivar el consumo de otros productos con el precio más bajo. Y en tiendas online se puede emplear la estrategia de comparar entre diferentes competidores.
Raghubir & Srivastava (2002) encontraron que la valoración que la gente hacía de un producto en un país extranjero poco familiar está anclada sobre su “face value”, con un ajuste inadecuado sobre el cambio de divisa. Como consecuencia, un consumidor americano es más probable que gaste menos en Malasia (donde 1 dólar = 4 ringas de Malasia) y gaste más en Bahrein (donde 1 dólar = 0.4 dinares)
Thomas & Morwitz (2009), por su parte, revelaron que la gente determina incorrectamente la diferencia entre 6.00 y 4.95 mayor que entre 6.05 y 5.00, debido al efecto de ancla del dígito izquierdo.
Supersticiones
Las supersticiones también influyen en el comportamiento del consumidor. En la cultura china, incluir el número 8 trae buena suerte y el número 4 trae mala suerte, mientras el 7 y el 13 están asociados a la mala suerte, en EE.UU y en Occidente respectivamente.
Representatividad
Según Gilovich, Griffin & Kahneman (2002) la representatividad se refiere a la tendencia reflexiva de evaluar la similitud de objetos y eventos sobre dimensiones destacadas y organizarlos sobre la base de que una dimensión destacada representa al resto (sea verdad o no).
Tversky & Kahneman (1974) diseñaron experimentos donde los participantes leían la descripción de varios individuos:
“Danny es un hombre de 30 años. Está casado y no tiene hijos. Es un hombre capaz y altamente motivado, y es bastante exitoso en su trabajo. Además es muy apreciado por sus compañeros”.
Después, los participantes fueron informados que los individuos descritos provenían de una muestra aleatoria de un grupo de 100 profesionales: ingenieros y abogados. A la mitad de los participantes se les dijo que ese grupo tenía 70 ingenieros y 30 abogados y a la otra mitad justo lo opuesto, 30 ingenieros y 70 abogados. Los resultados mostraron que la manipulación tenía poca incidencia sobre los juicios de los participantes sobre la probabilidad de que Dick fuera ingeniero. Por tanto, los encuestados elaboraron su predicción sobre un estereotipo más que sobre la probabilidad de que el individuo perteneciera a una profesión y otra.
El estudio de Coulter & Coulter (2005) es un buen ejemplo de este heurístico en el contexto de la cognición de los precios. Los investigadores predijeron que el consumidor percibiría que un precio era más bajo si estaba representado en una letra pequeña frente a una letra más grande. Para investigar esta hipótesis presentaron a los participantes un anuncio de una marca ficticia. Además de los detalles usuales, el anuncio informaba sobre el precio normal (239.99€) y el de rebaja (199.99€). Para la mitad de los participantes la fuente usada para el precio de rebaja era menor que la usada para el precio normal. Y viceversa para la otra mitad. Los resultados mostraron que los participantes juzgaban el precio de rebaja como menor cuando la fuente era más pequeña, y esto ocurría de manera no consciente.
La representatividad de los patrones de dígitos es también importante. Thomas et al. (2010) encontraron que los consumidores incorrectamente percibían que precios precisos como 395.425€ eran menores que precios redondos como 395.000€, es decir, de similar magnitud. Una explicación a esto es la frecuencia de ocurrencia de números en comunicación hablada o escrita. Por su parte, Dehaene & Mehler (1992) encontraron una sobre representación de números redondeados sobre el múltiplo más cercano de 10. Thomas et al. (2007), además, diseñaron un experimento donde los participantes fueron preguntados acerca de evaluar 12 diferentes listas de precios de una casa. Seis de esos precios eran precisos mientras que los otros 6 eran redondeados. Los participantes se asignaron aleatoriamente a 2 grupos y cada grupo evaluó 6 de esos 12 precios de manera aleatoria. Específicamente, uno de los grupos evaluó 390.000€, 395.000€, 400.000€, 501.298€, 505.425€ y 511.534€, mientras que el otro evaluó 391.534€, 395.425€, 401.298€, 500.000€, 505.000€ y 510.000€. Consistente con lo esperado por los investigadores, los participantes de manera sistemática, pero de forma incorrecta, evaluaron las magnitudes de los precios precisos significativamente más bajas que las de los precios redondeados, por tanto, los precios precisos son representativos de cantidades más pequeñas.
Disponibilidad y fluencia
Las personas confían en la facilidad o la fluencia con la que la información es procesada para realizar sus juicios. Tversky & Kahneman (1974) preguntaron a los participantes de su experimento si era más probable que una palabra empezara con una «r» o que esa «r» apareciera en la tercera letra de una palabra. Debido a que las palabras que comienzan por «r» vienen a la mente de manera más rápida que las que tienen r como tercera letra, los participantes sobrestimaron el número de palabras que empezaban con «r», e infraestimaron las palabras que tenían una «r» como tercera letra.
Otro aspecto importante en los precios psicológicos es la fluencia y su relación con la disposición a pagar. Los consumidores procesan dinero en pequeñas cantidades (ej. 5 pagos de 20 euros) con menos fluencia que esa misma cantidad denominada de otra forma (ej. Un pago de 100 euros). Por tanto, la fluencia puede afectar las valoraciones de los consumidores y su voluntad a pagar. Esto contrasta, por ejemplo, con las recomendaciones sobre precios basadas en el face value que hemos comentado anteriormente.
El efecto de la facilidad de cómputo, asimismo, también merece consideración. Thomas & Morwitz (2009) sugieren que la percepción de la facilidad de cómputo afecta los cálculos aritméticos que las personas realizan sobre las diferencias numéricas. Normalmente, cuanto más cerca están las representaciones de dos estímulos sobre una escala interna análoga, más difícil es el procesamiento del cálculo. Por ejemplo, es más fácil discriminar entre 2 bombillas de 30 y 120 vatios que hacerlo entre dos bombillas de 70 y 80 vatios. Así, entre 2 estímulos que difieren en su facilidad de cómputo (ej. 4.97€ – 3.96€ y 5.00€ – 4.00€), las personas pensarán que el primero tiene incorrectamente una diferencia más pequeña en precio que el segundo.
Destino del dinero
En ocasiones el precio que se paga es en realidad una donación, como en el caso de las ONGs, por ejemplo. Como repasa Meer (2013), es aconsejable además que se especifique cuánto dinero del que dona el individuo va a parar a la causa, y cuánto se dedica a costes administrativos. Obviamente, minimizando estos últimos la probabilidad de donación se incrementa. Además, hay que hacer ver al donante que en determinados casos puede beneficiarse de ventajas fiscales.
Conclusión
Tenemos multitud de sesgos cognitivos que hacen que reaccionemos de manera muy particular ante diferentes formas de presentación de precios. Establecer una regla única o fórmula mágica es imposible, como ocurre en todos los aspectos del marketing, pero sí que se pueden dar ciertas recomendaciones muy generales que nos pueden ayudar a tomar decisiones.
Así, no está claro cuál es el efecto de poner los precios redondeados o no, a pesar de la creencia extendida de que es mejor no hacerlo porque empezamos a leer de izquierda a derecha. No obstante una buena opción sería plantearse el precio redondeado para productos dirigidos a consumidores poco sensibles al precio, y los precios acabados en 9 o no redondeados para gangas o productos de baja implicación.
Para pagos con referencia temporal es más adecuado presentar el precio en una unidad pequeña en el numerador, aunque siempre considerando que el efecto de la fluencia puede tapar la ganancia que queremos conseguir. También es preceptivo saber qué simbología tienen los números en cada cultura, para tratar de aprovecharlo a nuestro favor.
Probablemente la conclusión más relevante es que pensamos de manera relativa, por lo que el poner “anclas” que incrementen la diferencia entre un determinado precio y el precio de otro producto que queremos incentivar o el precio de un producto rebajado es siempre una buena opción. También lo es el presentar con fuentes pequeñas precios que queremos aparentar pequeños (esto funciona sobre todo en productos con alto precio, no para gangas), y que los costes de envío sean muy pequeños en relación al precio del producto (para ello conviene inflar si es necesario el precio del producto para desinflar el de los costes de envío).
