LA GESTIÓN ADECUADA DE OPINIONES Y RESEÑAS EN INTERNET: OPORTUNIDADES
La reputación lo es todo, especialmente en Internet. El boca a boca se propaga como la pólvora y, con tan solo un clic, una crítica alcanza una audiencia de miles o incluso millones de personas. Aunque no basta una opinión para que un negocio tenga éxito caiga en el ostracismo, no se debería menospreciar el impacto de las reseñas de los clientes.
Basándonos en estudios distintas plataformas, hemos esbozado el retrato de los comentaristas online y las razones que les llevan a publicar sus reseñas, que no tiene por qué responder al sentido de pertenencia o al deseo de contribuir a la comunidad.
Si entendemos cómo funcionan las webs que ofrecen valoraciones, las empresas sabrán cómo deben interactuar con ellas para beneficiarse de un fenómeno global que sin duda irá a más.
El crítico que todos llevamos dentro
En muchos aspectos, las webs de opiniones no son más que una nueva plataforma de un fenómeno conocido. Los clientes siempre han expresado de una manera u otra su satisfacción o disgusto con el servicio que reciben. Y, por su parte, los negocios de éxito siempre han busca- do nuevas formas de recabar información sobre la experiencia de los clientes para mejorar después su oferta de productos o servicios y así retener y aumentar su clientela.
La diferencia estriba en la escala, inmediatez y ubicuidad de los comentarios de los clientes. Antiguamente, los buzones de sugerencias eran algo que no trascendía. Además, era relativamente fácil reconocer entre la multitud a los críticos consagrados.
Hoy, las webs de opiniones y otras plataformas online dan voz a todo el mundo y su alcance es mucho mayor que el de un periódico local. Para las empresas, este cambio pone el listón más alto que nunca, sobre todo si tenemos en cuenta la permanencia de la información que guardan las webs de opiniones.
Los números hablan y nadie puede permitirse el lujo de no escucharlos. En una encuesta de Havas, realizada entre 10.219 adultos de 31 países, el 38% dijeron que un solo comentario negativo podía disuadirles de hacer una compra en Internet. En otra de PhoCusWright, encargada por TripAdvisor, más de la mitad (53%) afirmaron que no reservarían en un hotel que no tuviera ninguna reseña en su web y la inmensa mayoría (entre el 57% y el 84%) coincidieron en que las réplicas de las empresas a las críticas, ya fueran buenas o malas, influían en su decisión.
La gestión de las opiniones en Internet no es tan difícil como parece. Primero, debe en- tender a los usuarios de esas webs y, después, sintonizar con lo que dicen de su empresa. La idea es impedir que estas plataformas estallen con quejas mal gestionadas y convertirlas en una riquísima fuente de información sobre los consumidores
Conozca a los comentaristas
¿Qué les lleva a hacer lo que hacen? Piense en ello: ¿qué empuja a un consumidor normal a tomarse la molestia de escribir regularmente reseñas de cientos de palabras en webs de opiniones, sin compensación económica o de otro tipo? Lo cierto es que estos usuarios no gozan de privilegio alguno. El acceso a estas webs es el mismo para un consumidor que publica decenas de reseñas que para otro que solo lo ha hecho una vez.
Hay quien dice que este fenómeno deriva de la naturaleza abierta y gratuita (democrática, en definitiva) de Internet, cuya economía del intercambio alienta el altruismo. Así, el acto de escribir y publicar un comentario por el bien de la comunidad es, en sí mismo, recompensa suficiente.
Pero también se pueden destacar en las investigaciones la necesidad humana de destacar y «tener audiencia».
Una cosa es el post ocasional dirigido a un público masivo de usuarios anónimos virtuales y otra, bien diferente, hacer de ello una práctica regular. Es un paso más allá que denota una reivindicación del papel del autor o, lo que es lo mismo, el deseo de tener audiencia. Tanto si etiquetamos este comportamiento como el “efecto megáfono” o “la necesidad de publicar”, podemos observar en algunos comentaristas online una cierta búsqueda de estatus.
Las opiniones en Internet prometen una audiencia masiva, a diferencia de los blogs, donde no está garantizada, o los posts en Facebook, limitados al círculo social del usuario. Se trata, pues, de un comportamiento emergente que tiene todos los visos de extenderse entre los usuarios de Internet.
Por eso a las empresas les interesa estudiar cómo aproximarse a esta nueva generación de consumidores. Los siguientes consejos le ayudarán a interactuar con estas personas, autodenominadas líderes del buen gusto, que influyen en las decisiones de compra de un público masivo que busca información y orientación
Preste atención a los comentarias
Nunca sabrá los verdaderos motivos de las personas que escriben reseñas sobre su negocio, pero lo bueno es que, como lo hacen en un foro público, al menos no hablan mal de usted a sus espaldas. Siga su ejemplo. En lugar de ignorarles, respóndales.
Esté siempre al tanto de quién habla de su negocio en Internet. Tómeselo como algo urgente y valore si le conviene modificar o mejorar su negocio, producto o servicio en consecuencia.
Aliénteles al comentario
La popularidad engendra más popularidad: los restaurantes más comentados atraen las reseñas de aquellas personas que desean ganar credibilidad como expertos o críticos online. Aprovéchese de este fenómeno procurando que estos comentaristas hablen de su negocio y lo den a conocer.
Interactúe con ellos, no busque el enfrentamiento
Naturalmente, todas las empresas aspiran a recibir elogios online. Pero es inevitable que haya opiniones negativas, así que aprenda a gestionarlas y atenderlas como es debido. Algunas serán quejas legítimas a las que debe dar respuesta, otras procederán de ese tipo de personas que despotrican por todo. No siempre es fácil distinguirlas ni tampoco cuál es la mejor forma de gestionarlas.
A veces, lo más efectivo es responder a los clientes insatisfechos por Internet; otras, por correo o teléfono. En muchas situaciones, lo más conveniente es utilizar ambos medios. Las respuestas online ofrecen dos ventajas: le permiten tanto atender las quejas del cliente, con lo que no se sentirá ignorado, como invitarle a hablar más sobre ello por correo o teléfono. También demuestra al resto de lectores que se toma en serio los comentarios de los clientes.
Nunca pida a un cliente que borre su queja. Evite las discusiones acaloradas con los trolls, esos usuarios que recurren a un lenguaje incendiario o provocador para iniciar broncas, salirse del tema o crear problemas. No llevan a ningún sitio o, peor aún, se pueden hacer virales, con consecuencias nefastas. Ha habido casos más que notorios de empresas que han picado el anzuelo de los trolls, así que procure no convertirse en otra de sus víctimas.
En lugar de enfrentarse con los clientes que publican reseñas negativas, aproveche para mejorar su oferta de productos o servicios. Más adelante, podrá animarles a que valoren el cambio en una nueva reseña. Es algo que los comentaristas en busca de audiencia querrán hacer de todas formas.
Déles algo positivo para hablar de ello
De ese modo cambiará el tono de los comentarios y los orientará hacia el terreno que más le interesa. Se irán publicando más opiniones positivas (del troll al que con un poco de suerte habrá convertido en un cliente satisfecho, pero también de otros nuevos o asiduos que valoran las mejoras del servicio), hasta que al final las negativas quedarán enterradas.
El objetivo no es, desde luego, convencer a los comentaristas para que borren su reseña negativa o “comprarles”: ambos son motivos de expulsión en las webs más prestigiosas, lo que repercute seriamente en los negocios. Se trata de darles otra excusa para publicar sus comentarios, que es la principal motivación de muchos de ellos.
Identifique a los «Influencers»
En las webs, como en muchos otros ámbitos, rige el principio de Pareto o regla de 80/20: un 20% de los comentaristas escriben el 80% de las reseñas (se cuentan por cientos, tal vez miles) que ofrecen gratuitamente consejos e información a los lectores.
Según lo que hemos aprendido de sus motivaciones, los usuarios más prolíficos no suelen despotricar, lo hacen relativamente pocas veces. De hecho, normalmente otorgan una puntuación de tres o cuatro estrellas (de las cinco posibles).
Antes de alarmarse por una crítica de una estrella, conviene tener en cuenta la fuente: ¿se trata de un comentario aislado de uno de los usuarios que componen el amorfo 80% y que tan solo quiere desahogarse sin aportar nada? Desde el punto de vista de los estudios de mercado, las opiniones matizadas resultan mucho más útiles. Igualmente, si la crítica feroz o entusiasta procede de uno de los usuarios más asiduos y populares de una web de opiniones, merece prestarle una atención especial por destacar lo que su negocio hace bien o debe remediar urgentemente.
Gestión de las webs de opiniones
En realidad son estas empresas de Internet las que proporcionan a los consumidores el megáfono con el que difunden masivamente sus opiniones. Por eso, a la hora de diseñar los sistemas de participación y su sostenibilidad, es esencial que estas empresas entiendan cómo sacar partido de la motivación de los comentaristas y mantenerlos conectados con sus seguidores online.
Incentive a sus usuarios
La valoración que hacen de las opiniones es vital. Yelp les pregunta si la reseña les ha resultado útil, divertida o “lo más”, y Amazon y TripAdvisor, si han encontrado útil el comentario.
Aunque estos sistemas de participación tienen sus límites, en nuestro estudio pudimos comprobar que son fundamentales para incitar a los recién llegados a seguir escribiendo comentarios. Las webs o tiendas online que carecen de ellos deberían tomar nota: un recién llegado puede convertirse en un usuario asiduo, pero necesita un empujón. Las que ya cuentan con esta función pueden aumentar su utilidad animando a los miembros a dar su opinión a menudo.
Refuerce su lealtad
Así como es más barato retener a los clientes que adquirir otros nuevos, lo más lógico para maximizar el volumen de reseñas es retener y alentar a los comentaristas con los que ya cuentan estas webs. Además de un sistema general de participación para captar comentaristas y animarles a volver a escribir, necesitan sistemas de condecoración que otorguen un estatus especial a los más prolíficos. De ese modo, estos usuarios continuarán produciendo contenido para los lectores. En TripAdvisor, los comentaristas obtienen medallas y van ascendiendo de rango en función del número de opiniones que escriben: colaborador, colaborador sénior, crítico, crítico sénior y gran crítico.
Estos sistemas son una muestra de reconocimiento que motiva a los comentaristas para seguir participando y obtener más condecoraciones.
Ofrezca información con datos de lectura
Los mecanismos de participación vienen muy bien para incentivar a los comentaristas más activos, ese 20%, pero las webs de opiniones deben hacer algo más por ellos: saciar su apetito de audiencia. La comprensión de esta necesidad básica les ayudará a idear nuevas maneras de que los críticos habituales sigan participando en las distintas secciones.
Muchas webs ofrecen un perfil de usuario. Pero esta función sirve más a los negocios objeto de las reseñas (para saber más de los clientes que opinan sobre sus productos o servicios) que a los propios comentaristas. Lo que estos quieren es saber cuántas personas leen sus opiniones, es decir, el tamaño de su audiencia. Para ello, no basta con permitir a los lectores votar acerca de la utilidad de un comentario. Convendría incorporar mecanismos que faciliten datos de lectura. Redes sociales como Facebook elaboran informes semanales de este tipo para las empresas. Si implementaran algo parecido, las webs de opiniones podrían estimular el apetito de audiencia de los comentaristas y, por tanto, su producción de contenido. Los datos de lectura también ayudan a los comentaristas a mantener un contacto más estrecho con sus seguidores. Lo importante es no esperar para ofrecer algo que haga la web más atractiva. De lo contrario, el tráfico simplemente irá a Amazon o la web de comentarios, donde los comentaristas tienen asegurada una gran audiencia.
Premie a sus comentaristas
Otra forma de aprovechar la búsqueda de audiencia de ese 20% de usuarios más activos sería averiguar quiénes son y ocuparse específicamente de ellos, ofreciéndoles distintos tipos de premios por sus opiniones. Algunas webs ya están haciéndolo, como Amazon Vine, que premia a sus mejores comentaristas, los de más confianza, dándoles productos gratis para que los valoren.
Julie Law, portavoz de Amazon, explicó el porqué del programa Vine en la radio pública estadounidense: está pensado para corregir ciertos problemas que presentan las opiniones de los clientes. Así, una mala experiencia con el envío puede influir tanto en el cliente que su comentario sea más una descripción del incidente que una valoración de la calidad o méritos del producto. Al regalar los artículos a un grupo selecto de comentaristas y pedirles que escriban lectores. Es una sección fácil de elaborar que podrían incluir las webs de opiniones.
Además, los premios a los comentaristas pueden proporcionar a estas webs nueva y va- liosa información sobre los productos o servicios que ofrecen y que ni siquiera habían considerado. Al explotar el poder y la influencia de los comentaristas en las decisiones de compra de otros consumidores, podrían aumentar sus ingresos más de lo que hubieran imaginado.
Estimule los nichos
Los críticos habituales pueden labrarse su propio nicho a partir de sus experiencias e intereses, ya sean el turismo de aventura, los restaurantes veganos o los hoteles que aceptan mascotas. Ese componente de especialización puede añadir valor a las webs de opiniones. Deberían permitir a los lectores no solo votar acerca de la utilidad de una reseña, sino también puntuar a los comentaristas en función de sus conocimientos.
TripAdvisor, por ejemplo, elige a los “apasionados por un destino”. También ofrece una sección, “Inspiración para tus viajes”, en la que los usuarios pueden encontrar ideas sobre los asuntos más buscados, como “aventura”, “playa”, “en familia”, “historia y cultura”, “romántico”, “compras”, “esquí” y otros por el estilo. Esa agrupación de los comentaristas expertos por categorías ayuda a los consumidores a filtrar el contenido. En la era del big data, el filtrado es una herramienta indispensable para reunir a consumidores con gustos e intereses parecidos y ofrecerles recomendaciones más precisas y acordes con sus preferencias.
Separar el grano de la paja
Puede que a muchos negocios les inquiete cómo van a afectarles los comentarios online, sobre todo si no conocen bien las webs de opiniones. Comprensiblemente, se muestran reacias a entrar en el juego, más cuando el debate sobre la precisión, objetividad, autenticidad y legitimidad de los comentarios online sigue abierto. Por encima de todo, deben medir el impacto que tendrá en sus resultados la interacción con estas webs y sus usuarios.
Varios escándalos recientes han ensombrecido el sector de las webs de opiniones. Las webs han creado sistemas para evitar estos fraudes. Expedia, por ejemplo, verifica las experiencias denunciadas por los comentaristas pidiéndoles una copia del recibo de la tarjeta de crédito.
Pero si aun así desconfía, pruebe lo que algunas cadenas hoteleras ya están haciendo: colgar en sus webs las reseñas de TripAdvisor, lo que les permite un mayor control. Eligen ellos mismos los comentarios, no tanto para destacar los positivos, que también, como para eliminar los falsos.
No cabe duda de que las reseñas online son otro motivo de preocupación para las empresas, pues sus actividades quedan expuestas a la atenta mirada de la opinión pública de un modo inimaginable hace apenas unos años. Pero también les permiten acumular experiencia y conocimientos al simplificar las decisiones de compra de sus clientes potenciales. Visto así, tienen mucho más a ganar que a perder, sobre todo si gestionan desde el conocimiento su presencia en las webs de opiniones.
Michael Schrage, del Center for Digital Business de la MIT Sloan School, escribió hace poco sobre el caso de un gigante de los servicios turísticos que, en menos de dos años, generó “unos ingresos adicionales de varios millones de dólares” con solo “analizar las superposiciones e intersecciones entre sus mejores clientes y las redes sociales y los comentarios en Internet sobre el servicio de la empresa”.
Simplemente incentivando a unos pocos cientos de prescriptores digitales con suficiente presencia virtual como para ser influyentes, la empresa logró más de lo que habría hecho centrándose en los miles de personas que tradicionalmente ha considerado como sus clientes leales.
Es posible que la necesidad de tener audiencia siempre haya estado ahí. Ahora que Internet le ha dado alas, las empresas han de aprender a aceptarla y explotarla en beneficio propio
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