Elementos críticos para una buena investigación de mercado
(Esta nota técnica utiliza muchos de los casos desarrollados en las sesiones como modo de ejemplo, para familiarizar a los lectores en una introspección más profunda en los mismos)
Cualquier esfuerzo de marketing puede alcanzar el éxito o el fracaso dependiendo de la calidad y la cantidad de la investigación de mercado utilizada.
Una de las campañas más exitosas de los últimos años: la incorporación por parte del Grupo BMW del modelo británico MINI Cooper al mercado estadounidense. Sin embargo, no comenzó de esa manera. Si bien MINI Cooper tuvo una buena acogida en Europa, donde los conductores de automóviles pequeños aprecian su maniobrabilidad para moverse por las calles de ciudades antiguas, el lanzamiento del automóvil en Estados Unidos en 2002 resultó más complicado, dada la preferencia de sus nacionales por las camionetas y los vehículos utilitarios deportivos.
Una conciencia de marca del 2 % y una minúscula participación en el mercado estadounidense empujaron a los ejecutivos de MINI Cooper a investigar los aspectos que los conductores del país podrían valorar en el automóvil. La solución consistió efectivamente en centrarse en qué hacía único al MINI Cooper (su curioso tamaño, su bajo consumo de gasolina y un precio asequible) y, posteriormente, dirigirse a los clientes mediante anuncios graciosos en plazas de parqueo diminutas y en vallas publicitarias con réplicas de los vehículos a tamaño real.
Una década después, las ventas del MINI Cooper sobrepasaron las 65.000 unidades en Estados Unidos, superando ampliamente los objetivos de participación de mercado fijados para el país.
Expongamos ahora un esfuerzo de marketing que no resultó exitoso. La primera campaña de marketing del sitio de comercio electrónico de Groupon culminó con un anuncio de televisión que se mostró durante el Super Bowl de 2011. El resultado fue un fracaso colosal. El anuncio incluía a un famoso hablando de las violaciones de los derechos humanos en el Tíbet para, a continuación, cambiar de tema con torpeza y empezar a publicitar los descuentos que ofrecía Groupon para degustar la oferta culinaria de los restaurantes del Himalaya. Muchos espectadores consideraron el anuncio ofensivo e insensible, teniendo en cuenta los problemas sociales del Tíbet. Las consecuencias fueron tan graves que provocaron que Groupon suspendiese la campaña publicitaria cuatro días después de su emisión.
Los esfuerzos de marketing tanto de Groupon como de MINI Cooper se basaron en el uso de la investigación de mercado. El éxito o el fracaso de cada campaña fue producto del grado de especificidad y precisión en el enfoque de la investigación realizada por las empresas antes de su lanzamiento al mercado, del rigor con el que fue llevada a cabo y de la forma en que se utilizó la inteligencia. Sin embargo, de las dos campañas, fue la de MINI la que tuvo éxito. ¿Por qué? Una campaña de marketing es tan buena como la investigación que la sustenta.
La precisión y mesurabilidad de las herramientas de investigación de mercado modernas dejan a las empresas con pocas excusas para tomar malas decisiones. Dadas las opciones actuales que permiten contar con sólidos programas de investigación, las empresas pueden tomar decisiones basadas en datos que les permiten gestionar todo: desde la planificación del producto hasta su desarrollo, pasando por los resultados de una campaña de marketing. No podemos exagerar la función que desempeña la investigación de mercado en el éxito de cualquier campaña y, en último término, en el del producto en sí.
En consecuencia, la investigación de mercado debería regir todas las decisiones que tome una empresa de ventas.
¿Cuáles son algunas de esas decisiones?
Parte de ellas son estratégicas, como la que puso a Biopure, un productor de sangre artificial, en la disyuntiva de dirigirse al mercado veterinario además de al mercado humano. Otras son más tácticas, como cuando Heinz estaba decidiendo el envase óptimo para su salsa de tomate.
Aunque esas cuestiones estratégicas y tácticas han supuesto una prioridad para las empresas durante muchos años, los recientes cambios tecnológicos, sobre todo los relacionados con Internet y las redes sociales, han revolucionado ambas cuestiones y la forma en que se investigan. Por ejemplo, recientemente, una empresa como Diesel, sociedad italiana de ropa, se ha enfrentado a un problema como el de tomar conciencia de que su presencia en Pinterest (red social conocida como el «sitio web más popular del planeta» por la revista Fast Company) debe incrementarse. Por otra parte, la era digital ha convertido la recolección de datos de inteligencia de mercado en una cuestión rutinaria; las empresas utilizan una diversidad de herramientas en Internet para hacer todas las actividades afines, desde la investigación básica hasta la realización de encuestas a clientes para posicionar su marca.
Los métodos de investigación disponibles para fundamentar las decisiones pueden variar dependiendo de si una empresa está haciendo su propia investigación de marketing para recabar información o la pone en manos de un tercero. Podemos volver la mirada nuevamente a Biopure y Heinz como ejemplos de estas dos formas de investigar: investigación primaria e investigación secundaria.
En 1998, Biopure reunió datos sobre el mercado de la sangre artificial (terapias con oxígeno) utilizando técnicas de investigación convencionales y probadas de fuentes que ya los habían recopilado (investigación secundaria) para evaluar el mercado de las clínicas veterinarias en EE. UU., incluido el número y el volumen promedio de casos en las clínicas del país. A partir de los datos publicados por la revista Veterinary Economics, Biopure pudo estimar los honorarios que se cobraban por los diversos servicios. Dado que necesitaba conocer la sensibilidad de sus clientes al precio, Biopure también realizó su propia investigación primaria, encuestando a veterinarios y dueños de mascotas sobre su interés en probar sangre artificial en diversas escalas de precios.
Otro ejemplo es el de Heinz, que en 2013 llevó a cabo una investigación primaria que le permitió tomar una decisión sobre el tipo de envasado. Con la ayuda de InSites Consulting, una empresa internacional de investigación de mercado, Heinz logró reunir datos sobre cuestiones fundamentales de la función de la salsa de tomate en la vida de los consumidores, yendo más allá de lo que podría haber sido una inteligencia más convencional, es decir, las preferencias de los clientes en relación con un tipo de envase frente a otro. En la fase inicial de la investigación, InSites Consulting realizó un «estudio etnográfico en línea» que contó con la participación de 28 consumidores, incluidos compradores habituales de la salsa de tomate Heinz y otros que utilizaban esa salsa como condimento en restaurantes, pero que no la adquirían para su consumo en el hogar. A los participantes se les pidió que contaran qué consumo de salsa de tomate se hacía en sus familias y que publicaran fotos de su uso con historias de los consumidores. El estudio, de tres semanas de duración, generó más de mil fotos e historias. Heinz también abrió un blog interactivo que permitió que los investigadores descubriesen y concretasen los factores que condicionan el consumo de la salsa de tomate.
InSites Consulting cuenta con una filosofía bien desarrollada sobre la investigación eficaz de mercado que recoge en su informe «Los diez mandamientos de la investigación de mercado contemporánea». De ellos, consideramos que el último resume perfectamente nuestra filosofía de investigación de mercado: «Los investigadores de mercado contemporáneos necesitan las habilidades de un DJ (disc jockey). […] Han de tener la capacidad de elegir los métodos y las fuentes de información apropiados y saber mezclarlos adecuadamente. Por último, si bien no menos importante, su actuación también ha de funcionar en la sala de juntas, y para ello tendrán que hacer sonar las melodías que resulten más efectivas para los miembros de la dirección».
Esta lectura proporciona los conocimientos básicos que un director de marketing necesita para poder utilizar esas habilidades de «DJ» investigador y aprovecharlas al máximo, estableciendo el conjunto de «melodías» que puedan sonar (esto es, las técnicas) y conociendo el instante preciso en que resultarán más útiles. Además, en esta lectura demostramos cómo una toma de decisiones eficaz depende de la investigación de mercado, que definimos como un entendimiento profundo y documentado de la relación entre clientes, el entorno de marketing y la oferta de la empresa. En la Lectura imprescindible siguiente comenzaremos presentando y describiendo técnicas de recopilación de información y facilitaremos ejemplos prácticos de cada una. Posteriormente, comentaremos cómo los procedimientos se pueden aprovechar y combinar en un programa de investigación global eficaz.
Si bien la investigación de mercado puede ayudar a las compañías a tomar diversas decisiones, tal vez la decisión más importante es a qué aspira una empresa dentro del mercado. Y esta no es otra cosa que la propuesta de valor del cliente que la empresa espera aportar al mercado, la cualidad especial que le diferencia de sus competidores. Si la propuesta de valor ya ha sido determinada, la investigación puede ayudar a establecer uno o más elementos del plan de acción óptimo —el mix de marketing de las cuatro P: producto, promoción, plaza (distribución, o los canales que elige la empresa para dirigirse al mercado) y precio— para entregársela a sus clientes objetivo.
Normalmente, las compañías dependen de una amplia variedad de metodologías de investigación, incluidas las investigaciones primarias y secundarias. Por ejemplo, Black & Decker derivó su estrategia de herramientas eléctricas a los comerciales consultando en primer lugar los datos de un estudio previo sobre el valor de la marca (investigación secundaria). Luego llevó a cabo la investigación primaria realizando una encuesta telefónica sobre conciencia y percepción de marca, que continuó con una serie de pruebas sobre el terreno de diversos diseños y especificaciones de productos, para cuya ejecución el personal de ventas de Black & Decker y los altos directivos visitaron obras en construcción y tiendas minoristas.
Ten en cuenta que las compañías también pueden centrar su investigación en diversos «actores» del entorno de marketing. Por ejemplo, es posible que la empresa desee evaluar las fortalezas de sus competidores (como el rendimiento del producto) o las acciones (como el alcance de los gastos en publicidad). Una empresa que se enfrente a la decisión de cómo salir al mercado podría hacer una investigación sobre posibles colaboradores, como mayoristas o empresas de transporte, para encontrar lo que mejor se ajuste a sus necesidades. En esta lectura nos centraremos en los métodos para desarrollar los conocimientos sobre los clientes y sus necesidades. Comencemos describiendo los procesos y las técnicas específicas de investigación.
Los procesos y las técnicas de investigación
El proceso para llevar a cabo una investigación de mercado sigue generalmente el modelo de cinco pasos incluido en la Figura 1. Tal como se muestra en ella, la empresa debería especificar primero la pregunta a la que se ha de contestar (por ejemplo, ¿por qué están disminuyendo las ventas en Brasil?), o la decisión que debe tomarse (por ejemplo, si ofrecer un nuevo artículo a un precio inferior al de su línea de productos para llegar a los clientes sensibles al precio). Al establecer claramente este importante problema o decisión inicial, las empresas pueden comenzar a recopilar e interpretar datos útiles.
FIGURA 1: El proceso de investigación de mercado
FIGURA 2: Tipos de datos y métodos de investigación
Los pasos segundo y tercero del proceso de investigación se dirigen a la toma de decisiones sobre los tipos de datos necesarios y los métodos que se utilizarán para recopilarlos. En la Figura 2 se incluye una muestra del árbol de decisión.
Este árbol de decisión recopila las posibles fuentes de datos y evalúa la utilidad y el costo de los métodos alternativos, además de ayudar a la compañía a elegir los métodos más apropiados para su uso. El cuarto paso de la investigación de marketing (consulte la Figura 1) es la recopilación de datos, mientras que el quinto y último es el análisis e interpretación de esos datos antes de presentarlos de una manera persuasiva, de tal forma que, como indica el décimo mandamiento de InSites Consulting, «funcione en la sala de juntas».11 El último punto es vital, dado que la presentación del análisis de los datos influirá en la forma en que se implementará. Por ejemplo, la investigación realizada por el equipo de marketing de Swiffer, una línea de productos de Procter & Gamble (P&G), presentó un plan de acción recomendado que contradecía la estrategia global establecida de la empresa. Sin embargo, gracias a la forma en que fue presentado, fue el plan del equipo de Swiffer el que prevaleció. En el Video 1, Robyn Bolton explica la forma en que el tipo de investigación llevado a cabo (los miembros del equipo trabajaron sobre el terreno para conversar con los clientes potenciales) obtuvo credibilidad por parte de la alta dirección y generó la aceptación de las recomendaciones del equipo.
VIDEO 1 Investigación de mercado de primera mano
Ahora nos centramos en comentar las técnicas de investigación indicadas en la Figura 2.
Métodos de investigación
Tal como indicamos en la Figura 2, las compañías deben decidir, en primer lugar, si los datos que necesitan para la investigación deben provenir de fuentes primarias o secundarias (o de ambas).12 Como ya hemos señalado, los datos primarios son recabados por la propia firma –tal vez, utilizando una empresa de investigación de mercado que se encargue de la tarea– específicamente para el propósito que nos ocupa, mientras que los datos secundarios ya habrán sido recopilados (y a menudo estarán al alcance de todos), pero se utilizarán para el propósito presente de la compañía. Dado que consultar fuentes secundarias es el método más rentable en cuanto a tiempo y costos, comenzaremos por el tema de los datos secundarios y luego analizaremos los datos primarios.
Recopilación de datos secundarios
A veces, los datos secundarios consisten en la investigación de mercado recopilada previamente por la propia empresa («INTERNOS» en la Figura 2) y, a veces, por
otra empresa («EXTERNOS» en la Figura 2). Esta otra empresa puede recopilar datos como parte de un proceso público y proporcionarlos de forma gratuita (por ejemplo, la Oficina del Censo de EE. UU.). Por otro lado, los datos podrían ser privados, es decir, estar a la venta (por ejemplo, A.C. Nielsen podría proporcionar comparaciones de los niveles de distribución, los precios y la participación de mercado por región geográfica de todas las empresas que compiten en un sector).
Dado que cualquier dato secundario interno que exista se podrá consultar de forma sencilla y gratuita, las empresas deberían iniciar su proceso de recopilación con estos datos. Las fuentes incluyen los registros contables de la empresa (probablemente, la fuente más utilizada), que proporcionan datos como los costos de los bienes vendidos, las ventas unitarias por producto, región o consumidor y los gastos incurridos durante un periodo de tiempo. Los registros de llamadas representan otro importante flujo de datos internos, ya que contienen información sobre los deseos expresos del cliente y su nivel de satisfacción con respecto a la oferta de la empresa, la penetración y el potencial de las cuentas, así como la actividad competitiva de estas. Una buena práctica consiste en recopilar sistemáticamente datos de los empleados sobre importantes desarrollos de mercado, como la información obtenida en una feria comercial o en una conferencia. Sin embargo, el análisis, la integración y el intercambio periódico de estas fuentes de datos pueden ser una tarea complicada.
Algunas empresas van acumulando datos de los clientes regularmente con el fin de disponer de ellos para evaluar el estado del negocio y, en ocasiones, para desarrollar nuevos planes de acción. Por ejemplo, en el caso de Black & Decker mencionado, la empresa realizó su propia encuesta anual sobre la imagen, midiendo tanto los conocimientos de los clientes potenciales y sus actitudes frente a Black & Decker como las marcas de herramientas eléctricas de sus competidores. Recopiló datos sobre la conciencia de su marca que tenían los compradores, así como su percepción de las herramientas de Black & Decker como «de las mejores», «de alta calidad», «deseables» y de las que todo el mundo podría sentirse «orgulloso de tener». Por lo tanto, en un momento en que los resultados de la participación de mercado fueron insatisfactorios, se dispuso de estos datos, que proporcionaron una idea rápida de la causa del problema.
Los comerciantes también consultan datos secundarios externos públicos, que pueden proporcionar información importante sobre los antecedentes y a facilitar la toma de decisiones de marketing. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Oficina de Estadística Laboral, el Departamento de Comercio y el Departamento de Energía proporcionan información sobre temas como el producto interior bruto, los niveles de desempleo, el gasto por consumidor, los niveles de la deuda/renta por hogar, las solicitudes de patentes y el número de empresas que operan en el país en cualquier sector. Estos datos resultaron de vital importancia para HubSpot, principal empresa de software que utiliza un marketing de «atracción». Cuando HubSpot necesitó decidir qué tipo de clientes debía fijarse como objetivo, hizo uso de datos secundarios públicos para hallar cifras básicas, como el número de pymes que existían, clasificadas en función de su número de empleados.14 Comprender el tamaño de los distintos segmentos de mercado ayudó a HubSpot a decidir a qué empresas dirigirse, lo que, a su vez, tuvo importantes consecuencias en todos los aspectos de su plan de marketing (por ejemplo, en política de precios y en promoción).
Muchos informes de asociaciones comerciales y documentos académicos de gran utilidad también son públicos y están disponibles. Los comunicados de prensa, los informes financieros anuales 10-K (los de las empresas con activos superiores a los USD 10 millones que operan en EE. UU.) o las ofertas de empleo publicadas en Internet por los competidores también pueden proporcionar información importante. Por ejemplo, a un competidor de Kraft Foods puede resultarle útil saber que para Kraft, Walmart supone el 26 % de sus ingresos netos, tal como se indica en su informe 10-K del periodo cerrado a 28 de noviembre de 2013. Para evaluar los mercados fuera de los Estados Unidos, las empresas encontrarán de utilidad la información general de los países del mundo que, de forma gratuita, se incluye en el World Factbook de la CIA (anuario de datos a escala global) y en la Economist Intelligence Unit.
Los investigadores de mercado también pueden aprovechar otras fuentes externas de información privadas y que, en general, requieren una suscripción o un pago para acceder a ellas. Los servicios sindicados se sustentan en el hecho de que existen economías de escala que recopilan datos para un gran número de empresas. Por ejemplo, prácticamente todos los equipos de marcas de bienes de consumo envasados desean conocer tanto sus datos como los de sus competidores en materia de distribución, precio promedio, participación de mercado y frecuencia con la que los productos de la empresa se ofrecen en las tiendas (como los expuestos en cabeceras de góndola). Contar con una empresa como A.C. Nielsen, que trabaja con minoristas para acumular todos los datos y, posteriormente, vendérselos a las partes interesadas, tiene todo el sentido desde el punto de vista económico. Por ejemplo, cuando L’Oréal quiso obtener información sobre su marca Plénitude, que se vendía en 25.000 farmacias y droguerías de Estados Unidos, contactó a A.C. Nielsen para que le proporcionase datos sobre los precios de comercialización (a saber, los precios que los intermediarios, como las droguerías, pagaban por el producto), el precio minorista promedio diario abonado y la participación de mercado.
Passport, la base de datos de investigación global de mercados de Euromonitor International, proporciona información sobre una amplia variedad de productos de consumo de todo el mundo; por ejemplo, sobre el tamaño de los mercados, la penetración de mercado de las empresas, la participación por marca y el nivel de distribución. También proporciona una enorme cantidad de datos sobre «países y consumidores» y, como fuente de datos privada, ofrece la posibilidad de suscribirse a informes sectoriales. Algunos ejemplos (con los precios de suscripción anual entre paréntesis) son el sector cervecero en Europa del Este (USD 12.500); la ropa y el calzado en todo el mundo (USD 50.000); y los helados en el continente americano (USD 12.500). Sus informes de consumo por país incluyen aspectos como Tendencias de consumo y estilos de vida (en el continente americano, USD 7.500) y Población y viviendas (en Europa occidental, USD 7.500).
¿Cómo reúnen sus datos Euromonitor y otros servicios sindicados? Contratan a empresas punteras para trabajar de forma personalizada en la provisión de esos datos. También realizan sus propios estudios, que venden a las empresas. Por ejemplo, Forrester, otro conocido servicio sindicado, realiza más de 400.000 encuestas anuales a consumidores de todo el mundo para alimentar su Consumer Technographics Data Service (servicio de datos tecnográficos de consumo).
Para los datos de los competidores, fuentes como Bloomberg, Compustat y Hoover’s proporcionan información detallada por empresa. La búsqueda en Internet también puede proporcionar datos específicos sobre muchos temas: algunos, sin costo alguno, y otros, mediante el pago de una tarifa. Por ejemplo, una compañía que evalúa el potencial de un nuevo producto para perder peso encontrará diversas fuentes potenciales de información en línea, como el informe «The US Weight Loss Market: 2014 Status Report & Forecast» (El mercado de la pérdida de peso en los EE. UU.: informe y previsiones para el 2014), de Marketdata Enterprises, por USD 595. Al mismo tiempo, la presentación en PowerPoint de 24 diapositivas, «Overview and Status of the US Weight Loss Market» (Resumen y estatus del mercado de la pérdida de peso en los EE. UU.), elaborada por el presidente de Marketdata, John LaRosa, estuvo disponible de forma gratuita por un tiempo limitado en www.slideshare.net.
Esto nos lleva al avance tal vez más importante en la investigación de mercado de la última década: los proveedores de datos en el importante ámbito de investigación de las redes sociales. Al igual que Nielsen realiza el seguimiento de los cambios y desarrollos que afectan a los supermercados (productos expuestos, precios, productos que reciben un énfasis especial), los nuevos proveedores de servicios de investigación proporcionan a los comerciantes la posibilidad de supervisar y seguir los desarrollos de los sitios web de los medios sociales. Estas «conversaciones» con los medios sociales pueden constituir una fuente importante de investigación de mercado, dado que los consumidores que visitan estas webs no están normalmente en «modo investigación». Por el contrario, están interactuando libremente con los miembros de la comunidad.
Considere las capacidades de Sysomos, una de las empresas más reconocidas de este nuevo campo del suministro de datos, que tiene entre sus clientes a Coca Cola, P&G, Nike y Toyota. Sysomos almacena en una base de datos «miles de millones de conversaciones de redes sociales» en un periodo de dos años. Los «rastreadores» de su sitio web digital recopilan dieciséis millones de comentarios nuevos cada hora, procedentes de blogs, foros, sitios web, Twitter, YouTube, Facebook, Flickr y LinkedIn. Las empresas pueden aprovechar la base de datos para obtener información sobre menciones de productos o empresas y generar clasificaciones automáticas de aceptación (el porcentaje de menciones de una empresa y de sus competidores que son favorables, neutrales o desfavorables). Los filtros geodemográficos permiten cribar los comentarios de, exclusivamente, ciertos tipos de clientes (por ejemplo, los pertenecientes a la generación Y de Nueva York, o ciudadanos de edad avanzada en Florida). En esta área existen muchas herramientas de gran utilidad tanto para las empresas pequeñas como para las grandes. Algunas de las herramientas se pueden utilizar de forma gratuita, como Hootsuite, que se proclama «el principal cuadro de mandos de las redes sociales». Ofrece un producto de bienvenida, adecuado para uso individual, sin costo alguno, así como una versión más sofisticada, que precisa suscripción, para empresas y profesionales.
Al recabar datos secundarios de cualquier fuente externa, las compañías deben evaluar la precisión y la pertinencia de esa información, especialmente si es relativamente cara. Muchos proveedores de investigaciones tienen buena reputación. Sin embargo, antes de comprar, es preciso entender profundamente la metodología de la investigación, cuándo fueron recopilados los datos y cómo se han analizado y presentado. Normalmente, un proveedor de investigación proporciona una descripción de sus métodos y el alcance de su recopilación de datos. Asimismo, como se muestra en el ejemplo del estudio del mercado de productos para perder peso de Marketdata Enterprises, con frecuencia se puede consultar de forma gratuita una vista previa o una muestra de los resultados clave para facilitar la selección.
Analicemos ahora cómo recopilar y evaluar los datos primarios para obtener investigación de mercado.
Recopilación de datos primarios
En ocasiones, los datos secundarios pueden ser suficientes para fundamentar la decisión de marketing pertinente. Por ejemplo, para la pregunta, «¿debería la empresa publicitarse en el programa de televisión A o B?», es posible que sea suficiente con los datos de audiencias de Nielsen Audio (conocido como Arbitron antes de que Nielsen lo adquiriera en 2013). Muchas veces, sin embargo, una decisión adecuadamente fundamentada exige que se recaben nuevos datos, llamados «PRIMARIOS» en la Figura 2. Por ejemplo, durante el proceso de preparación de Eli Lilly con objeto del lanzamiento de su medicamento para combatir la disfunción eréctil, Cialis conoció la incidencia del problema a partir de datos secundarios obtenidos de National Institutes of Health. Sin embargo, para evaluar la importancia que los atributos específicos de producto tendrían para los prescriptores (aspecto clave para decidir la propuesta de valor del medicamento), tuvo que llevar a cabo su propia encuesta entre los prescriptores potenciales.
Tal como se muestra en la Figura 2, los comerciantes pueden recopilar dos tipos de datos primarios: experimentales y no experimentales. En un modo experimental, el investigador manipula el entorno, exponiendo a algunas personas a la condición A (por ejemplo, un cupón que ofrece un descuento de USD 15 por cada compra de USD 100 o superior) y a otras personas a la condición B (un cupón que ofrece un descuento de USD 20 por cada compra de USD 100 o más). Posteriormente, el investigador observa los resultados de los dos grupos, que en este caso proporcionan información sobre la sensibilidad al precio. En métodos no experimentales de recopilación de datos, la empresa no interrumpe su actividad habitual de negocio; busca datos únicamente mediante la observación de los participantes de mercado o la interacción con ellos.
Comenzaremos por abordar brevemente el concepto de investigación experimental antes de continuar con las formas no experimentales utilizadas con mayor frecuencia.
Investigación experimental
Como mostramos en la Figura 2, una forma de recopilar datos primarios es a través de la experimentación, lo que puede constituir una herramienta de gran valor. Por ejemplo, la Food and Drug Administration (FDA) es responsable de garantizar la salubridad de los productos que se consumen en los Estados Unidos y, por tanto, insiste en el uso de amplios volúmenes de datos experimentales para mostrar la seguridad y la eficacia de los nuevos medicamentos propuestos. Si bien es cierto que la mayoría de las decisiones empresariales de marketing no entrañan un riesgo tan elevado, es indudable que la investigación experimental puede resultar de gran utilidad para fundamentarlas.
Por ejemplo, Catalina, una empresa de medios digitales personalizados, distribuye cupones a través de una impresora situada al lado de las cajas de la mayoría de los supermercados de los EE. UU. Estos cupones son distintos de los que se imprimen en el recibo de caja. Los clientes de Catalina son prácticamente todas las principales empresas de bienes envasados, en parte, debido a que la entidad les ofrece la capacidad de realizar experimentos para ellas. Por ejemplo, Catalina puede establecer un grupo de control de hogares (identificados por su tarjeta de fidelización) que no reciban ningún cupón de descuento y un grupo de prueba equivalente que sí los reciba. Posteriormente, se realiza el seguimiento de los comportamientos de compra. Así puede afirmarse de forma objetiva que la diferencia en cuanto a dichos comportamientos es atribuible al cupón, ya que todos los demás factores han sido controlados (es decir, que son equivalentes a los dos grupos). Esta capacidad de permitir una evaluación de las causas fomenta la adopción de métodos experimentales.
Los experimentos difieren de los demás métodos que hemos comentado en esta lectura, ya que en ellos el investigador manipula el entorno de alguna manera (por ejemplo, ofreciendo un cupón) y crea un diseño experimental para comparar los resultados entre las distintas pruebas y grupos de control. Este método se conoce popularmente como prueba A/B: se aplica el tratamiento A a un grupo (por ejemplo, no ofrecerle ningún cupón de Catalina), mientras que el tratamiento B se aplica a otro (por ejemplo, ofrecerle un cupón de Catalina de un valor específico). La Ilustración interactiva 1 muestra cómo una empresa de comercio electrónico utilizó tres pruebas A/B sucesivas para evaluar las mejoras potenciales de su sitio web y sus operaciones. El número indicado en cada banda horizontal representa la cantidad de clientes que llevaron a cabo esa parte del proceso de compra. Los porcentajes de las cajas de la parte de la derecha muestran la diferencia porcentual en el control frente a los clientes de la prueba que pasaron al siguiente paso en ese punto preciso del proceso (no acumulativo). Los números que aparecen sin cajas muestran el porcentaje del aumento total de clientes de forma acumulada en ese punto del proceso.
Al examinar los resultados de cada prueba, tenga en cuenta cómo la modificación descrita afectó al tratamiento de la tasa de conversión del grupo en la columna situada más a la derecha. Si usted fuera el director de marketing de este sitio web, ¿qué modificaciones aplicaría de forma permanente? ¿Qué otras modificaciones del sitio web o las operaciones comprobaría después?
El ejemplo de comercio electrónico presentado en las imágenes anteriores muestra un experimento en línea. La prueba de Catalina, en cambio, se lleva a cabo sobre el terreno: la empresa realiza su prueba en los supermercados físicos de todo el país. Alternativamente, se puede realizar un experimento en un laboratorio controlado mediante una simulación del escenario de una tienda. Allí se toma a una serie de encuestados y se los expone a distintas situaciones, tales como características de productos, descripciones de producto y apoyo publicitario o precios. Después, las compañías medirán la intención de compra de los encuestados, o bien, en algunos casos, les ofrecerán retribuciones en efectivo por participar en el experimento y observarán si utilizan el dinero para comprar el producto en el acto. Un entorno controlado ofrece como ventajas costos menores, resultados más rápidos, confidencialidad y validez interna; es decir, el investigador controla con facilidad todas las demás variables, por lo que atribuir el resultado medido a la manipulación (por ejemplo, en el caso de Catalina, este sería el valor en dólares del cupón) resulta válido. Sin embargo, este método carece de validez externa: la confianza en que los resultados puedan extrapolarse de la situación del laboratorio al mundo real.
Llevar el laboratorio a una prueba sobre el terreno puede resultar costoso. Primero, la realización de las pruebas sobre el terreno puede ser cara; y segundo, si una de las manipulaciones no es eficaz, al menos alguna parte del mercado habrá resultado afectada por esta (lo que provocará la pérdida actual y futura de ventas).
Los experimentos sobre el terreno suponen una parte útil del conjunto de herramientas del investigador, ya que evalúan el comportamiento auténtico de las personas (en lugar de lo que afirman que harán), y si se diseñan correctamente permiten la aplicación de inferencias causales. A veces, esto es crucial, ya que cabe la posibilidad de que incluso los consumidores con mejores intenciones no puedan predecir su propia conducta con precisión. El Video 2 para ver un ejemplo de este tipo en la evaluación del impacto ambiental de una cadena hotelera.
VIDEO 2: Métodos innovadores para modificar el comportamiento del cliente
Una vez que hemos explorado las acciones que se desarrollan en la investigación experimental, consultemos cómo utilizan las empresas la investigación no experimental para obtener investigación de mercado. Como ya hemos indicado, este tipo de investigación se utiliza generalmente más que otros experimentos costosos, complicados y que requieren mucho tiempo.
Investigación no experimental
En la Figura 2, dividimos la investigación no experimental en enfoques centrados en: (1) la investigación cualitativa de datos (que a menudo se adapta mejor a exploraciones iniciales de mercado) y (2) la investigación cuantitativa de datos (que requiere normalmente un conocimiento previo de ese mercado o un entendimiento óptimo de las cuestiones concretas objeto del análisis). La investigación cualitativa de datos no suele estar orientada a hechos simples (por ejemplo, la frecuencia con la que una persona compra The Financial Times), sino, más bien, a cuestiones más abiertas y básicas, como «¿qué sensación tengo cuando no he podido leer The Financial Times?».
Por consiguiente, los métodos más comunes de investigación cualitativa son entrevistas individuales en profundidad, grupos de discusión y la observación directa (y su pariente cercano, el diseño empático). Los dos primeros utilizan preguntas abiertas, tales como: «¿Qué factores tiene en cuenta a la hora de comprar un nuevo tratamiento para la piel?». Las preguntas abiertas proporcionan a los sujetos la capacidad de expresarse en sus propios términos.
En una entrevista individual en profundidad, el entrevistador no cuenta con un conjunto de preguntas predeterminado que formular al entrevistado. Más bien, el objetivo se centra en mantener una conversación con un entrevistado, ya que este hablará con libertad y en detalle sobre el tema de interés. Estas entrevistas pueden durar una hora o más. Contar con las habilidades necesarias para mantener la entrevista centrada en el tema de interés y sin limitar de manera indebida al entrevistado resulta clave para garantizar el éxito de este método. Un entrevistador hábil utilizará preguntas de seguimiento para indagar las sensaciones del entrevistado sobre el tema, expresadas con sus propias palabras. Por ejemplo, L’Oréal realizó entrevistas de investigación para su marca Plénitude y extrajo una lección vital cuando uno de los entrevistados describió por qué había dejado de utilizar la marca: «Para mí, tiene un tacto grasiento. No me gusta. Te sientes como si estuvieses echándote Crisco en la cara».
Por otro lado, un grupo de discusión depende más de la interacción colectiva que de la labor del entrevistador como estimulador de la conversación. Normalmente, se reúne a diez personas en una sala (o, recientemente, por Internet, como comentaremos a continuación) y se mantiene una conversación abierta sobre un tema conducido por un moderador durante una o dos horas.
A menudo, las empresas se enfrentan a la disyuntiva de elegir entre una entrevista en profundidad y un grupo de discusión. Los grupos de discusión son utilizados con mayor frecuencia porque el efecto del entrevistador es menos eficaz y, en general, a las empresas les interesa ver a dónde conduce la lluvia de ideas del grupo. Sin embargo, los grupos de discusión pueden resultar complicados cuando el tema es sensible. De ese modo, cuando Eli Lilly estaba planificando el lanzamiento de su medicamento para la disfunción eréctil, Cialis realizó entrevistas individuales en profundidad con los pacientes potenciales y sus parejas, en lugar de utilizar grupos de discusión. En cambio, cuando Kiehl trató de buscar información cualitativa sobre las percepciones de su marca de cuidado de la piel, decidió optar por la fórmula de los grupos de discusión.
Estos grupos son particularmente apropiados para la investigación prospectiva (al incierto comienzo de un proyecto), cuando una empresa está penetrando en un nuevo mercado o está introduciendo un nuevo producto o servicio y busca ideas, a veces, incluso sin saber la pregunta adecuada que formular. La naturaleza abierta de los grupos de discusión hace de ellos un instrumento adecuado para extraer la complejidad de los puntos de vista y de las sensaciones de los consumidores. Por otro lado, si debiésemos citar una desventaja de los grupos de discusión, esta sería que pueden resultar relativamente costosos (los participantes suelen cobrar una tarifa mínima). Por ello, si se opta por esta investigación, el grupo será normalmente reducido, lo que dificulta la tarea de extrapolar al público general los resultados obtenidos. Otro inconveniente lo encontramos en que las dinámicas de grupo pueden verse afectadas por que los miembros menos asertivos acepten cualquier cosa que digan los participantes más activos. A pesar de estos inconvenientes, los grupos de discusión representan un método muy frecuente, y la información o las hipótesis provisionales que se obtienen de sus participantes pueden evaluarse en términos cuantitativos en fases posteriores.
De hecho, las sesiones de estos grupos se graban para ser analizadas más adelante, o son visionadas directamente por la empresa cliente. Muchos prefieren este último método, ya que capta la expresión de las emociones que podría perderse en la transcripción. Por ejemplo, el director general de Black & Decker, Nolan Archibald, subrayó la importancia que para él suponía visionar las grabaciones del grupo de discusión para sentir la pasión que los comerciantes mostraban por las herramientas y las marcas específicas. Consulte el inserto titulado «Consejos para mejorar una sesión de un grupo de discusión».
Consejos para mejorar una sesión de un grupo de discusión
- Sea claro sobre la cuestión que está en juego.
- Seleccione a los participantes que tengan reputación o experiencia en el área objeto de análisis.
- Nombre a un moderador que cuente con conocimientos en el tema, pero que no sea autoritario. Esta persona debería ser capaz de despertar el interés de las personas, redirigirlas cuando se salgan del tema y evitar que una o dos personas dominen la conversación.
- Asegúrese de que el moderador sea objetivo y no influya en la conversación.
Aunque los grupos de discusión hayan sido un elemento habitual de las investigaciones de mercado durante muchos años, siempre han despertado recelos por el costo que supone reunir a un grupo «en persona» y por el posible efecto que supone que todos los participantes provengan de la misma área geográfica. Así, en los últimos años se ha producido el surgimiento de la fórmula del grupo de discusión en línea. Por ejemplo, 20/20 Research, empresa de investigación privada, ofrece dos tipos de grupos de discusión en línea. En su QualBoard se reúne a un grupo de personas a través de una sala de chat en línea; el moderador formula una pregunta y se pide que cada uno de los participantes proporcione una respuesta antes del transcurso de un tiempo fijado; por ejemplo, una hora. La respuesta puede ser un texto, unas imágenes o incluso un video. Los participantes revisan las respuestas de los demás y, luego, el moderador debe formular otra pregunta. El grupo de discusión en línea Webcam utiliza la cámara de la computadora para que cada participante pueda ver a los demás en línea, así el proceso reproduce en líneas generales la dinámica del grupo presencial.
El tercer y último método cualitativo es la observación directa. Se puede aprender mucho con solo observar a la gente en el acto de la compra o en cómo utiliza sus compras. La forma en que las personas compran brinda una información que puede complementar la información de lo que se ha comprado. Por ejemplo, un establecimiento de suministro de productos para la mejora del hogar y de construcción que cuente con datos precisos sobre las ventas podría beneficiarse de conocer las respuestas a estas preguntas: ¿Entraron los clientes en la tienda y se dirigieron directamente a los artículos incluidos en sus listas de la compra o fueron pasando de un pasillo a otro? ¿Para ellos fue una búsqueda frustrante o un paseo agradable? ¿Cuántos de ellos pidieron ayuda o consejo al personal de la tienda? Estas son preguntas importantes que debemos formularnos. Para hallar sus respuestas, basta, simplemente, con observar cómo se comportan las personas. Para ello, algunos establecimientos utilizan videocámaras. Otros cuentan con empleados que siguen a compradores seleccionados de forma aleatoria. Últimamente, los investigadores han comenzado a utilizar la función GPS de los teléfonos inteligentes para realizar el seguimiento de los movimientos de los compradores dentro de un establecimiento. Sin embargo, debemos tener en cuenta que los investigadores deberían recopilar estos datos con el máximo respeto por la privacidad de los consumidores, obteniendo su consentimiento cuando resulte apropiado y almacenando los datos de forma segura.
Un método de observación directa creativo y eficaz fue el desarrollado en el programa «Sígueme a casa», de Intuit, en el cual un empleado de la empresa solicitaba acompañar a casa a una persona que estuviese comprando en una tienda su software Quicken para observar cómo lo instalaba. Intuit sabía que solo podría alcanzar su objetivo principal (un cliente muy satisfecho que recomendase el producto a otros) si la interacción inicial con el producto, su instalación, era positiva. Por ello, para obtener la información que perseguía, la empresa estaba dispuesta a hacer este esfuerzo.27 Para obtener más información sobre la investigación mediante observación directa, consulte el inserto titulado «Usuarios precursores: una clase especial de personas».
Usuarios precursores: una clase especial de personas
A la hora de participar en una investigación por observación directa, las compañías deberán prestar atención a los usuarios precursores. Estos son personas o empresas, clientes o no, cuyas necesidades van por delante de las tendencias del mercado. Este tipo de usuarios podrían ser un radiólogo pionero en busca de métodos más eficaces para generar o interpretar imágenes, un piloto del ejército, un atleta profesional o un ingeniero que haya descubierto una forma de modificar los productos tal como se venden para mejorar su eficacia cuando se utilicen sobre el terreno. La mayoría son usuarios pioneros de nuevas tecnologías. Las exigentes necesidades de los usuarios precursores los motivan a producir innovaciones que se adapten a ellas: a menudo, incluso antes de que sus proveedores se las imaginen. El experto en recopilar investigación de mercado buscará y contará con la participación de estos usuarios siempre que le sea posible.
Existe un método de observación relativamente nuevo que está directamente relacionado con la observación directa: el diseño empático. Los investigadores observan a personas utilizar un producto o realizar actividades habituales en el hogar o en el trabajo, como en el caso del método desarrollado por el equipo de Swiffer de P&G, que se muestra en el Video 1. Los investigadores y el personal de I+D que aplican el diseño empático buscan «temas sensibles» y frustraciones de los usuarios que podrían eliminarse mediante el diseño de un producto o servicio innovador. Asimismo, el diseño empático es utilizado por desarrolladores de productos para descubrir necesidades latentes que podrían ser difíciles de expresar por parte de los consumidores. En pocas palabras, los profesionales del diseño empático «se ponen en la piel» de los sujetos, observando y experimentando su mundo de forma deliberada. Algunos de esos profesionales son auténticos antropólogos con una capacitación específica. Consulte el inserto titulado «Experimento de diseño empático de Honda».
Experimento de diseño empático de Honda
Honda utilizó el diseño empático para un nuevo utilitario deportivo que luego recibiría el nombre de Element. Para entender mejor a sus compradores objetivo, varones pertenecientes a la generación Y (también conocida como la generación del milenio, es decir, los nacidos entre 1980 y 1996) de Estados Unidos, un equipo multidisciplinar de ejecutivos de marketing, ingenieros, directors y diseñadores observaron cómo los varones jóvenes utilizaban los vehículos en su vida diaria: para desplazar muebles de sus residencias y apartamentos; para salir de acampada con amigos; para viajar y confraternizar en fiestas en la playa los fines de semana; para transportar bicicletas de montaña, tablas de surf y esquís en actividades al aire libre. El equipo de investigación acudió a residencias universitarias y sus moradores les dieron respuestas para diseñar los conceptos.
Lo que aprendieron, tan solo acompañando y observando a estos compradores potenciales, proporcionó al equipo más información de la que habrían obtenido mediante cuestionarios por escrito o grupos de discusión formales. Gracias a esta información, el equipo del Element diseñó un vehículo único que incluía un área de carga profunda de piso plano, puertas laterales sin pilares que simplificasen la carga y la descarga lateral de objetos voluminosos, paneles protectores resistentes a las rozaduras, un sistema de sonido muy potente y de alta calidad y un techo solar sobre el que se pudiese colocar una tabla de surf (consulte la Figura 3). ¿El resultado? Las ventas del Element durante el primer año superaron por mucho los pronósticos iniciales de la empresa.
Antes de cerrar esta sección sobre la investigación cualitativa, se debe señalar que a la hora de considerar los métodos descritos, las compañías deberían tener en cuenta que los estudiosos han descubierto que el simple acto de observación puede modificar el comportamiento del sujeto observado. Dado que los métodos de investigación cualitativa generalmente acercan a investigadores y a sujetos (en distintos niveles), las empresas no deberían olvidar este factor y garantizar que la observación sea lo más discreta posible.
Los métodos de investigación cuantitativa de datos, en contraste con los de la investigación cualitativa, se utilizan para recopilar datos numéricos que resulten adecuados para la realización de análisis estadísticos. Las empresas hacen esto generalmente mediante encuestas, que se pueden utilizar para reunir datos en una amplia variedad de asuntos.
Por ejemplo, en la planificación del lanzamiento de Cialis para competir con Viagra, la medicación ya consolidada de tratamiento de la disfunción eréctil, Eli Lilly realizó una encuesta con usuarios de Viagra para evaluar su grado de satisfacción. Del mismo modo, para saber cómo recibiría el mercado su nuevo producto, Colgate-Palmolive realizó una prueba de concepto en México y China con el dentífrico Max Fresh, que combina pasta y enjuague bucal.29 En esta encuesta (realizada por Nielsen como prueba BASES, un procedimiento popular de investigación) se facilitó a los participantes un enunciado conceptual sobre el tema «Una nueva dimensión de frescura» y se les preguntó qué probabilidades había de que adquiriesen el producto; la calificación se dividía en varias dimensiones diferentes.
Las encuestas se pueden administrar en línea, personalmente, por teléfono o por correo. Las encuestas personales resultan caras, pero a veces son necesarias, especialmente para encuestas más largas o que exijan presentaciones tangibles de productos. Pero la mayoría de las encuestas y otros tipos de investigación cuantitativa no son necesariamente costosos. Consideremos las encuestas en línea relativamente baratas enviadas por Consumer Reports (CR) por correo electrónico a sus suscriptores. CR, que evalúa y presenta informes sobre el desempeño y la calidad de cientos de bienes de consumo y servicios cada año, utiliza estas encuestas para recopilar datos sobre el desempeño, la fiabilidad y la satisfacción de los dueños de automóviles, electrodomésticos y otros productos y servicios. Las encuestas de CR –y otras similares– presentan un alto grado de automatización y pueden recabar grandes volúmenes de datos a un bajo costo. Un ejemplo de tipos comunes de preguntas en encuestas sería el siguiente:
La manera más fiable de tomar el pulso a una comunidad de clientes es creando un censo. La elaboración de un censo será viable si la población concreta objeto de investigación es reducida y accesible. Sin embargo, dado que las compañías se enfrentan a menudo a poblaciones extensas y dispersas (personas cuyas profesiones pueden englobar, por ejemplo, desde a personal militar retirado hasta a profesores, peluqueros o jardineros), la única forma práctica y rentable de aprovechar la información y las preferencias de estas comunidades es a través del muestreo. Una encuesta por muestreo investiga a un subgrupo del total de la comunidad de interés. En el mejor de los casos, los datos recopilados de este subgrupo permitirán que los investigadores obtengan conclusiones en relación con la comunidad completa, con un nivel de error aceptable.
Si bien los aspectos técnicos de la encuesta quedan fuera del alcance del tema de la conversación, la estadística, como disciplina, nos puede decir cuántas personas debemos incluir en la encuesta para obtener una conclusión con cierto grado de confianza sobre el conjunto de la comunidad en cuestión. También nos diría que debemos seleccionar a las personas de manera aleatoria entre la comunidad.
Piense en el siguiente ejemplo: una estudiante de Harvard Business School quería saber cómo se sentían sus compañeros ante los cambios curriculares propuestos en la facultad. Determinó que, con un cuerpo de estudiantes de MBA de, aproximadamente, 1.800 individuos, una muestra de 200 sería suficiente para obtener la relevancia estadística buscada. Pero, ¿cómo debería elegir a esos 200 estudiantes? La estudiante consideró en primer lugar la idea de realizar un envío masivo de correos electrónicos a todo el cuerpo de estudiantes que incluyera el siguiente mensaje: «¿Cuál es su opinión sobre los cambios curriculares propuestos? Dígame si le gustaría participar en una encuesta». Enviaría un cuestionario a las primeras 200 personas que contestasen. Sin embargo, se dio cuenta de que este enfoque no proporcionaría una muestra aleatoria, ya que los que contestasen en primer lugar al correo electrónico serían probablemente estudiantes con opiniones firmes sobre la cuestión y, por tanto, no serían representativos de la población estudiantil en su conjunto. Por lo tanto, eligió, sencillamente, una muestra aleatoria de 200 estudiantes del total de 1.800.
Este ejemplo muestra una posible fuente de errores que puede aparecer cuando se está realizando una encuesta; a saber: la selección no aleatoria influye en el resultado. Otras fuentes de errores en encuestas incluyen los siguientes casos: muestra insuficiente; ausencia de respuesta de muchos participantes seleccionados; instrumento de la encuesta elaborado de manera deficiente; influencia del entrevistador que supone un sesgo sobre la forma en que se formulan las preguntas; y falta de veracidad en las respuestas de los encuestados.
Las encuestas que intentan precisar los deseos del cliente se encuentran con la dificultad de que estos tienden a describir lo que quieren en términos de lo que tienen y entienden. Este problema es especialmente grave en el ámbito tecnológico, donde los clientes no perciben las posibilidades técnicas que conocen los ingenieros y los científicos de la empresa. De acuerdo con la famosa cita de Henry Ford: «Si hubiera preguntado a la gente qué quería, habrían dicho ‘caballos más rápidos’». Del mismo modo, los encuestados de hoy en día podrían decir «computadoras más rápidas», «maletines más ligeros», «comida para gatos de más sabores», «automóviles con un consumo más eficiente», es decir, versiones ligeramente distintas o mejoradas de lo que ya tienen y entienden. Steve Jobs compartió la idea de Ford sobre el valor (o la falta de este) de preguntar a los clientes qué quieren. No tuvo en cuenta las opiniones de los clientes para dar con las ideas revolucionarias que finalmente motivarían la creación de los dispositivos de Apple.
En la actualidad, muchas encuestas se realizan en línea y con software libre. Algunas empresas de software han publicitado sus productos señalando que crean «una encuesta en cuestión de minutos» con herramientas sencillas y fáciles de utilizar. No obstante, se debe tomar la debida precaución para asegurarse de que los datos son válidos y fiables. El modelo de cuatro pasos descrito en el Video 3 presenta la disciplina requerida que se debe seguir en el diseño de la encuesta.
VIDEO 3: Obtenga resultados significativos de sus encuestas
A continuación analizaremos cómo las empresas elaboran sus propios programas de investigación para obtener e interpretar la investigación de mercado.
Crear un programa de investigación
En la sección anterior abordábamos las ventajas y las desventajas de las diversas formas de realizar investigaciones. Cabe indicar, sin embargo, que, dado que la idoneidad de los métodos concretos varía en función de las circunstancias, los investigadores en raras ocasiones se basan en uno solo. Un conjunto de métodos podría ser más apropiado para usarlo antes del lanzamiento de un producto y otro método sería viable solo después del lanzamiento. Por tanto, las empresas deberían evaluar de manera continua las necesidades de información y su relación con los métodos adecuados de investigación.
Considere un programa de investigación de cinco años realizado para Life Cereal, un producto de Quaker, a finales de los años setenta. Life Cereal se desarrolló en respuesta a un estudio de investigación motivacional (primaria/no experimental/cualitativa, en términos de la taxonomía mostrada en la Figura 2) que indicaba que un cereal crujiente y con alto valor nutritivo podría resultar atractivo tanto para personas jóvenes como mayores. Una vez formulado, Quaker sometió a Life Cereal a un mercado de prueba para analizar tres texturas distintas. Las pruebas midieron el índice de repetición de compra y la penetración de mercado general. Las pruebas de peso publicitario primarias/experimentales/de campo) compararon los resultados de dos niveles
distintos de gasto en publicidad: los equivalentes nacionales a USD 4,1 millones y USD 5,7 millones de gasto.
Aprovechando los mercados donde realizaban las pruebas, Quaker evaluó mensajes publicitarios alternativos, comparando «Proteína más potente» y «Diversión de por vida» (primario/experimental/de campo). Los resultados de la investigación fueron utilizados en la formulación final del producto y en la campaña promocional para su lanzamiento oficial.
Después del lanzamiento, Quaker encargó la realización de los estudios que se exponen en la Figura 4.
FIGURA 4 Programa de investigación de mercado desarrollado por Quaker para Life Cereal
Como indican las fechas, la investigación de mercado fue un proceso constante. Comenzó cuando Life Cereal era solo una idea. Continuó durante el marketing de prueba, a medida que se desarrollaba el plan de producto y apoyo. Después del lanzamiento del nuevo cereal, los directors de marketing siguieron buscando más información; por ejemplo, sobre el conocimiento del producto, el índice de repetición de compra y si los telespectadores recordaban los anuncios de televisión. La utilidad de los distintos procedimientos varió durante el tiempo, de acuerdo con el tipo de información que se necesitaba en cada momento. Tal como se indica en la introducción de la lectura, un director de marketing eficiente debe contar con sólidas habilidades de DJ a la hora de seleccionar y reunir los métodos de investigación adecuados.
Pero ¿qué sucede después de que se recopilan todos los datos de investigación necesarios y los comercializadores de un producto tienen toda la investigación de mercado a su disposición? Como observamos anteriormente, el décimo mandamiento de InSites Consulting para llevar a cabo una investigación de mercado exige que los datos tengan fuerte influencia «en la sala de juntas». En ocasiones, una sencilla tabulación de datos proporcionará un resultado tan sorprendente que logrará su cometido. Sin embargo, en general, los comerciantes deben evaluar la forma más eficaz de lograr el efecto deseado e impulsar la acción de marketing adecuada. A continuación proporcionamos dos ejemplos de estos enfoques, cada uno de los cuales incluye un análisis avanzado de los datos recabados: un análisis conjunto (conjoint analysis) en el estudio de las preferencias de los consumidores y una asociación perceptiva para determinar sus impresiones.
Análisis conjunto
El análisis conjunto (conjoint analysis) constituye una técnica de investigación de marketing diseñada para determinar hasta qué punto los consumidores valoran los distintos atributos o características que conforman un producto y cuáles de ellos están dispuestos a renunciar para obtener otros.
Preferencias de consumo y limitaciones de investigación de mercado
Para determinar las preferencias de los consumidores, los investigadores de mercado siempre pueden utilizar una encuesta. Por ejemplo, para determinar las preferencias de consumo al adquirir un nuevo automóvil, los comerciantes podrían preguntar directamente a los clientes: «A la hora de adquirir un nuevo vehículo, ¿qué importancia tiene para usted el ahorro de combustible?». Sin embargo, si esos mismos comerciantes formulasen a los consumidores una pregunta más detallada; por ejemplo, «¿hasta qué punto es más valioso un vehículo con un motor de 3 litros y 6 cilindros que otro de 4,8 litros y 8 cilindros?», el consumidor promedio, probablemente, tendría problemas para contestar.
Incluso si el consumidor tuviese conocimientos del tema y pudiese contestar con una cifra o un valor en dólares, es posible que ese valor no representase de forma precisa la forma en que el consumidor tomaría realmente sus decisiones en el mercado.
Mientras las empresas intentaban encontrar una solución a este problema, descubrieron que la mejor forma para determinar el valor de una característica específica de un producto (como el ahorro de combustible) no pasa por formular una pregunta de un valor único a los consumidores, sino por presentarles diversas opciones de producto (vehículos, en este caso) que describan, además de las características medibles del producto (el tamaño del motor, que afectaría al ahorro de combustible), otros atributos o características (como el precio, los caballos de potencia, la tapicería o la marca).
¿Cómo funciona el análisis conjunto?
El análisis conjunto puede aplicarse de distintas formas, entre ellas:
- Definición de un producto: una idea fundamental del análisis conjunto consiste en que un producto puede dividirse en una serie de atributos pertinentes. Definiendo los productos como colecciones de atributos y solicitando la reacción del consumidor individual ante diversas alternativas de productos, los investigadores pueden identificar la importancia relativa que cada atributo tiene para el consumidor.
- Diseño del estudio: en la forma más sencilla de análisis conjunto, las empresas presentan a los clientes dos opciones de producto distintas, cada una con atributos distintos, y les piden que escojan la opción que prefieran. Si se pide repetidamente a los clientes potenciales que escojan una opción o un paquete de productos a partir de un conjunto de productos competidores (o que califiquen cada una de las opciones del producto dentro de una escala numérica), y si posteriormente se realizan diversos análisis retroactivos en función de los resultados, los investigadores pueden identificar el valor de cada atributo individual, esencialmente, sustituyendo el método relativamente impreciso de preguntar al consumidor por cada atributo por separado.
El análisis conjunto se ha convertido en una herramienta utilizada por todas las empresas principales de investigación de mercado y por muchas compañías. En la actualidad, diversos sectores utilizan la técnica de investigación del análisis conjunto para diseñar un nuevo producto y asignarle un precio. Por ejemplo, para decidir entre los varones qué grupo de edad tomar como objetivo para su medicamento contra la disfunción eréctil, Cialis y Eli Lilly llevaron a cabo un análisis conjunto de las diferentes características que presenta (por ejemplo, duración, tiempo hasta que haga efecto, seguridad, efectos secundarios). Este análisis ayudó a la empresa a entender qué características eran más importantes para los distintos segmentos objetivos.
Los fabricantes de automóviles también utilizan análisis conjuntos con los clientes potenciales cuando sus vehículos se encuentran aún en la fase de diseño. En el mercado actual del automóvil, la complejidad del diseño de productos sobrepasa las capacidades de las pruebas retroactivas básicas, y en su lugar se utilizan a menudo análisis computarizados de software. En el cuestionario computarizado se presentan todos los atributos principales que el fabricante de automóviles desee comprobar, tales como el nombre de marca, la potencia del motor, el consumo de combustible, el comportamiento con el medio ambiente y el precio. La recolección de datos se inicia cuando los consumidores reciben dos descripciones de paquetes de productos y se les pregunta: «Entre el automóvil A y B, ¿cuál prefiere?», tal como se indica en la Figura 5.
FIGURA 5 Análisis conjunto: Comparación por pares de marcas de automóviles y paquetes de atributos
Una vez que el consumidor toma una decisión, el software del análisis conjunto produce otro par de paquetes y se debe tomar otra decisión. Con cada elección, el programa comienza a «aprender» las preferencias de cada participante y adapta las preguntas para determinar la importancia relativa que otorga a cada atributo en áreas de incertidumbre. Normalmente se necesitan entre 15 y 20 opciones para calibrar el sistema de valoración subyacente de cada participante. Una vez que se calculan estos sistemas de valoración, el investigador puede utilizar el software para simular diversos escenarios de mercado y la penetración de mercado del producto.
El análisis conjunto tiene una amplia variedad de aplicaciones en entornos industriales. Las aplicaciones más comunes incluyen:
- Importancia de los atributos. Determinar la voluntad general y la disposición de los consumidores a pagar por un atributo o prestación de un nuevo producto propuesto; por ejemplo, un techo solar en un automóvil .
- Análisis de concesiones. Cuantificar las concesiones que los clientes están dispuestos a hacer en relación con las diversas características del producto que se están teniendo en cuenta para su diseño.
- Pronóstico de la participación de mercado. Predecir la participación de mercado de un nuevo producto propuesto considerando las ofertas actuales de los competidores
- Análisis de costo-beneficio. Sopesar la preferencia del cliente por las características de diseño del producto en relación con sus costos incrementales.
Asociación perceptiva
Además del análisis conjunto, la asociación perceptiva es otro método mediante el cual las compañías pueden utilizar datos de investigación para influir en las acciones que las empresas desarrollen en último término en relación con un producto o servicio nuevo. La asociación perceptiva (desarrollo de mapas que indican cómo los clientes perciben los principales productos de una empresa en comparación con los que ofrecen sus competidores cuando existen más de dos atributos potencialmente relevantes) es eficaz porque proporciona imágenes, que son, a menudo, más eficaces que las palabras. Por esta razón, los informes anuales suelen mostrar cifras de ventas interanuales en forma de gráfico, ya que permiten que los lectores entiendan de un vistazo el crecimiento que han experimentado las ventas con el paso del tiempo. Del mismo modo, los directors de ventas utilizan marcadores para señalar las ubicaciones de los clientes en un mapa, lo que facilita la toma de decisiones en cuanto a la división de regiones geográficas en territorios de ventas. Las imágenes también desempeñan una función importante en el desarrollo de nuevos productos, tal como evidencia el uso generalizado de términos como posicionamiento del producto y estructura de mercado. Estas expresiones sugieren que los directores visualizan un «mapa» de mercado en el que las marcas o productos se posicionan frente a otros y se disputan el espacio.
Por consiguiente, los directors de marketing a menudo solicitan a los investigadores que analicen los datos por medio de la asociación perceptiva. Este instrumento de investigación fue desarrollado para sustituir el juicio, a menudo informado, pero sesgado, de los directors sobre la estructura de mercado con un marco basado en datos fidedignos recopilados a partir de las percepciones de los clientes.
La asociación perceptiva es un mapa de marcas o productos establecidos en coordenadas definidas por atributos propios de la categoría. Por ejemplo, en la década de los noventa, L’Oréal contrató una asociación perceptiva de su línea de productos Plénitude.Recopiló datos sobre quince atributos de productos para entender las percepciones que los clientes tenían de Plénitude y de los productos de sus principales competidores, incluidos Pond’s, Oil of Olay (ahora llamado simplemente Olay) y Estée Lauder. Los atributos incluyeron «buena relación calidad-precio», «disponible en mis tiendas habituales», «rejuvenece el rostro», «tecnológicamente avanzado», «alivia la sequedad» y «exfolia la piel».
Utilizando una escala de -10 a +10, L’Oréal pidió a una serie de encuestados que calificaran declaraciones como la que se incluye a continuación:
«Plénitude es ‘técnicamente avanzado’»
Donde –10 expresa un total desacuerdo y 10, totalmente de acuerdo
Los datos recopilados de los encuestados eran sometidos a análisis estadísticos para generar una representación visual que captase, de la forma más fiel posible, en dos dimensiones, las posiciones de las marcas de la competencia en relación con los quince atributos . El centro del círculo es 0 (o neutral) y cuanto más alto calificaron los encuestados un producto dentro de una escala dada, más alto se situaría el producto en el eje de ese atributo. Las marcas que ocupasen ubicaciones cercanas entre sí serían percibidas como similares. Las flechas de atributos que apuntaban en la misma dirección indicaban atributos que los consumidores percibían cómo altamente correlacionados entre las diversas marcas. Este mapa sirvió para que L’Oréal se diese cuenta de que los consumidores percibían a Plénitude como un producto similar a Nivea y próximo a Clinique y Estée Lauder. Asimismo, era claramente diferente a Olay en muchas dimensiones. Por su parte, Avon era muy diferente a L’Oréal en varias dimensiones.
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En esta lectura hemos descrito las técnicas básicas de recopilación de inteligencia que los comerciantes utilizan comúnmente. También hemos intentado ilustrar cómo estos métodos pueden incorporarse a un programa de investigación global eficaz. Los lectores pueden acudir al siguiente cuadro para consultar un gráfico de las principales herramientas de investigación que utilizan en la actualidad los directores de marketing y los investigadores de mercado que las sustentan. La figura indica el momento en que estas herramientas resultan más adecuadas e incluye advertencias que los directores deberían considerar a la hora de aplicarlas
Análisis conjunto | El producto o el servicio constituyen un complejo paquete de atributos. Existe la necesidad de evaluar la propuesta de valor de la empresa. Es necesario entender qué combinación de atributos resultará más atractiva para la mayoría de sus clientes. | Útil solo cuando el producto puede ser percibido como un paquete de atributos Limitado a fundamentar decisiones de diseño de productos. |
Grupos de discusión | No se entienden bien las cuestiones. Deben descubrirse las actitudes y las motivaciones. Existe la necesidad de generar ideas para estudiarlas mediante una investigación cuantitativa. El sujeto puede hacer que la interacción del grupo sea útil. | Altos costos y requiere mucho tiempo. No proporciona una muestra representativa. El moderador y las dinámicas de grupo pueden sesgar los resultados. |
Entrevista en profundidad | No se entienden bien las cuestiones. Deben descubrirse las actitudes y las motivaciones. Existe la necesidad de generar ideas para estudiarlas mediante una investigación cuantitativa. Sería complicado dirigir un grupo de discusión. | Altos costos, especialmente en las entrevistas cara a cara. No proporciona una muestra representativa. Es posible que los resultados no sean fáciles de interpretar o de tabular y pueden ser vulnerables al sesgo del entrevistador. |
Datos internos | El presupuesto es pequeño o inexistente. Los datos están disponibles en sistemas de información de la empresa. | Útil en la descripción de lo que ha sucedido, pero no de lo que podría suceder. |
Observación y diseño empático | Usted está intentando entender cómo se comportan las personas a la hora de comprar o utilizar productos. Usted está en busca de necesidades no expresadas y «temas sensibles». | Raramente una forma independiente de investigación. Costo alto y consume mucho tiempo. No proporciona una muestra representativa. |
Asociación perceptiva | Existe la necesidad de entender la estructura de mercados de productos concretos y conocer cómo se perciben los productos de la competencia. | Ofrece perspectivas sobre percepciones únicamente; no aborda deseos, preferencias o probabilidades de compra. |
Revisión de investigación secundaria («investigación documental») | El presupuesto es pequeño o inexistente. La velocidad es esencial. Debe centrar su búsqueda de datos primarios a través de un entendimiento óptimo de las principales incertidumbres que rodean al mercado. | Rara vez proporciona los datos específicos que los directors necesitan para tomar decisiones en cuanto al mix de marketing. |
Encuestas | Se necesita información con rapidez. El presupuesto es limitado. Cuantificación de cuestiones de mercado. Se pueden formular preguntas de forma precisa. | Los resultados serán igual de buenos que el diseño de la encuesta y la muestra de población encuestada. |
TÉRMINOS CLAVE
Análisis conjunto (conjoint analysis): Herramienta de investigación que evalúa el modo en que los sujetos establecen las prioridades y realizan concesiones entre los distintos atributos de un producto o servicio.
Asociación perceptiva: Método de investigación que proporciona como resultado una imagen que representa las percepciones del cliente de una de las ofertas de la empresa en relación con la de sus competidores.
Censo: Imagen, recuento o encuesta completa de una población entera objeto de estudio.
Diseño empático: Investigación cualitativa que utiliza la observación, sobre todo de personas que utilizan un producto o mientras estas se enfrentan a sus actividades habituales en el hogar o en el trabajo.
Experimentos sobre el terreno: Investigaciones experimentales realizadas fuera del entorno del laboratorio (por ejemplo, en mercados de prueba).
Investigación cualitativa de datos: Investigación que genera información que no puede alterarse para la valoración numérica o el análisis estadístico.
Investigación cuantitativa de datos: Investigación que recaba datos numéricos, generalmente mediante encuestas de muestras que pueden utilizarse para cuantificar elementos y para el análisis estadístico.
Investigación experimental: Investigación que manipula el entorno y, posteriormente, mide el efecto. Este tipo de investigación trata de establecer relaciones causales.
Investigación motivacional: Tipo de investigación de marketing que trata de explicar por qué los consumidores se comportan de la forma en que lo hacen, identificando motivos tanto inconscientes (factores culturales y sociológicos) como conscientes.
Investigación no experimental: Investigación cualitativa o cuantitativa que trata de dar respuesta a preguntas sobre el tamaño del mercado, las preferencias de los clientes y el comportamiento de concesión sin manipular un entorno.
Mercado de prueba (TEST): Experimento sobre el terreno en el que, por ejemplo, los investigadores colocan un producto nuevo en uno o más establecimientos, promueven su compra y, posteriormente, observan las respuestas de los clientes.
Peso publicitario:Medida de apoyo publicitario ofrecido a una marca, expresado en términos de impresiones, o número de anuncios de radio o televisión empleados en su promoción.
Prueba BASES: Prueba de concepto que evalúa una muestra de reacciones de consumidores ante un concepto con una medida clave que exprese su intención de compra. Con este y otros indicadores, como la singularidad percibida del producto, BASES hace una previsión de la participación de mercado.
Tratamiento: Variable manipulada en la investigación experimental.