Qué es un Cuadro de Mando Integral -CMI ó BSC- y cómo se desarrolla para aplicarlo específicamente en el área de marketing y marketing digital

Lo primero para empezar a usar un cuadro de mando integral (CMI) o balance score card (BSC) es saber en qué consiste y, sobre todo, entender por qué lo estamos utilizando y para qué fin. Un cuadro de mandos integral es una herramienta muy utilizada dentro de la gestión empresarial que va más allá de indicadores económicos, por ello es indispensable para un director de marketing.

El objetivo del mismo es poder contar con un documento que visualmente y de forma sintética nos indique cuál es el rendimiento de un proyecto y poder tomar decisiones en base a ello.

¿Cuál es su origen? Como hemos dicho, su nacimiento surge de la necesidad de controlar factores más allá de los económicos. Esta plantilla y concepto asociado, se creó en 1992 por Robert S. Kaplan y David Norton. La visión del negocio se expandió más allá de los resultados económicos, de modo que también se controla el proyecto desde el inicio de la estrategia hasta el final del desarrollo.

Se trata de una herramienta en forma de panel, donde con un vistazo podemos identificar los principales indicadores de nuestra empresa y por qué los estamos teniendo en cuenta en base a unos objetivos. cuáles son los objetivos dentro de cada uno de ellos para establecer cambios o continuar.

Podemos responder a preguntas como: ¿estamos trabajando según lo esperado? ¿es este el resultado a obtener con los recursos invertidos tanto en tiempo como en dinero? De esta forma, un Product Manager quien tiene el control total de un proyecto puede actuar en base a una tendencia de trabajo e incluir cambios si así se debe hacer.

Es una herramienta de seguimiento y prevención, ya que, cuando se agreguen tareas que no se habían previsto de un inicio el Jefe de Producto sabe en qué departamento debe hacerlo, a quién asignarla y cuál es el objetivo cualitativo de llevarla a cabo.

El directivo necesita llevar un control exhaustivo del área de la que se está a cargo. No solo se dedica a la venta de un producto sino a la coordinación y gestión de todos los equipos que hay detrás. Como es lógico, dependiendo de la magnitud de la empresa, podrá existir un Product Manager que coordine todos los departamentos o un Product Manager dentro de cada uno de ellos. Sea como fuere, hoy te traemos los cuadros de mandos que te pueden salvar en muchas ocasiones.

Características del Cuadro de Mando Integral o CMI

• Traducir objetivos estratégicos en objetivos operativos
• Ayuda a resumir y a aplicar la estrategia empresarial de una organización.
• Sintetizar los principales indicadores de gestión que son necesarios para el seguimiento de la estrategia de una empresa.
• Priorizar proyectos de desarrollo y acciones de marketing,
• Medir y monitorear la trayectoria de la empresa hacia el logro de los objetivos definidos.
• Alinear el trabajo de cada empleado con los objetivos operativos.
• Facilitar la comunicación para todos los departamentos.
• Crear herramientas con las que planear, verificar y poner en marcha las tácticas de organización de una compañía.
• Localizar posibles procesos que ayuden en la consecución de las metas de una empresa tanto de cara a los clientes como a los accionistas de la misma.
• Proporcionar nuevos enfoques para analizar y gestionar un negocio.
• Movilizar a todos los integrantes de una empresa en pos de unas metas comunes.
• Permite identificar y prever posibles desviaciones.
• Vinculación a largo plazo.
• Contiene la información esencial para la interpretación de las tendencias y evolución.
• Presenta la información de una forma clara.
• Traduce la estrategia de la organización en un conjunto de indicadores (KPI) que informan de la consecución de los objetivos.
• Sistema de comunicación a través de la fijación de objetivos realistas con los de la empresa, pudiendo estar ligados los mismos a una política de incentivos.
• Instrumento de aprendizaje individual, permite que cada responsable tenga una visión más rica de su situación interna y externa.

Para qué sirve un Cuadro de Mando Integral

Un Cuadro de Mando Integral sirve para muchas cosas, pero entre ellas, las más destacadas son la de ayudar a resumir la estrategia empresarial y sintetizar los indicadores o KPIS de gestión para el seguimiento de la misma.

La capacidad para resumir lo que debe de realizar una empresa para tener éxito con su estrategia y poder visualizarlo es un reto para cualquier alto directivo, propietario de empresa o gerente.

Entonces, ¿para qué sirve un CMI? Sirve para dibujar, mediante un mapa estratégico, los principales asuntos, problemáticas o cuestiones que a grandes rasgos se van a tratar dentro de la estrategia.

Por otro lado, lo que se consigue con un Cuadro de Mando Integral es tener un listado de indicadores que nos dirá si estamos consiguiendo lo que nos proponemos dentro de la estrategia empresarial.

Esto aporta, por dos lados, la estrategia de productividad y la estrategia financiera y donde entran variables como los atributos de los productos, las asociaciones y la imagen.

Ventajas del cuadro de mando integral para un Directivo de Marketing

El objetivo del cuadro de mandos es llevar un control diario del proyecto y esta es la responsabilidad última de un Product Manager. El control de este desarrollo genera un conocimiento constante de los aciertos y errores, por lo que como responsable es capaz de identificar los pasos a seguir para alcanzar el éxito y los errores que no se deben cometer en el camino.

En esta herramienta también se integra la visión de negocio, estableciendo qué es lo más importante y lo que no. Por lo que el Product Manager puede establecer prioridades y asignar las tareas según personas, buscando siempre la eficiencia.

En el mismo, también se integra la parte financiera, por lo que objetivo principal de venta siempre se tiene claro y puede conocer en todo momento si se está cumpliendo o no.

La complicación en este caso puede darse a la hora de establecer los indicadores a los que deben responder los objetivos. Esta también es función del Product Manager por lo que el cuadro de mando integral como herramienta de gestión y software le ayuda a organizar de forma automática los datos dependiendo de los factores que hemos visto.

Esta función es muy interesante y útil ya que ayuda a ver las tareas a corto plazo para establecer cambios tanto en los indicadores como en la asignación de tareas o presupuestos a partidas concretas, por ejemplo.

Lo interesante es que es una herramienta versátil que se puede aplicar a cualquier tipo de sector y de departamento. En este caso la figura de Product Manager se centra sobre todo en Marketing Digital, por lo que veremos qué debe tener un buen cuadro de mandos de marketing o CMM para coordinar este departamento.

La construcción del CMI

Normalmente estamos acostumbrados a percibir al Departamento de Marketing como una especie de vende humos que van cambiando el rumbo de las acciones al son de las nuevas modas. Debemos reconocer que en muchas ocasiones esto es cierto, pero estos Directivos no están haciendo Marketing, están haciendo cosas que están dentro del Marketing, esperando que con un poco de suerte acierten en ellas y como en la lotería primitiva, nos forremos.

En primer lugar debemos definir una estrategia clara:

• Que productos
• Qué Segmentos
• Que mínimos requerimos para actuar con cada segmento
• Donde vamos a desarrollar nuestra ventaja competitiva ante los otros jugadores del mercado.

Para ello debemos estructurar y definir que indicadores tomaremos en cuenta para ver si estamos avanzando en la línea adecuada.

Estos indicadores nos van proporcionando información en forma de Ratios (KPI), que nos permiten ir controlando el avance según lo previsto y en que áreas se está produciendo con mayor o menor éxito y de que depende la consecución de los objetivos, así como quien es el responsable de los mismos.

Es de esta manera que podremos analizar si nuestros éxitos o errores se deben a una mala planificación, unos recursos inadecuados, un análisis o reacción de la competencia ineficiente o inesperado o, tal vez, a la indolencia de los responsables de puesta en marcha de las acciones.

Todo tiene que objetivarse (con números o valoraciones-en caso de estar en cuestiones cualitativas).

En la medición está la posibilidad de la reacción. Esto implica que la Estrategia va evolucionando, pero que tenemos consciencia y control de nuestras acciones y de los resultados.

No es fácil, ya que partimos desde un sistema general a uno particular, pero puede construirse.

Partes del Cuadro de Mando Integral 

En esta imagen, podemos ver los indicadores que resumen la información y que son la base de cualquier CMI.

Si se gestionan varios proyectos, es aconsejable combinar los KPI para los procesos internos y de rendimiento para la perspectiva financiera. Ahora sí, te explicamos en qué consiste cada parte del Cuadro de Mando Integral:

Procesos internos del negocio

Cuatro son los objetivos primordiales de los indicativos de procesos internos de un negocio:

• Mejorar el producto o el servicio ofrecido.
• Perfeccionar la gestión de proyectos.
• Incrementar las adquisiciones.
• Aumentar la integración vertical.

En esta perspectiva se resalta la importancia del aprendizaje y la formación de los empleados dentro de una empresa. Se trata de un indicador centrado en los empleados y en la tecnología.

Esta parte es tan importante porque una empresa no podría seguir adelante sin su activo más importante: el capital humano. Por tanto, esta perspectiva es relevante ya que ofrece las claves que optimizan los procesos, los agilizan y muestra su eficacia.

En este sentido, una buena estrategia de indicadores también puede servir para identificar los procesos que están alineados con los objetivos empresariales. En este caso, una buena herramienta es el Business Intelligence y los datos que aporta el work flow de una compañía.

En este proceso interno del CMI, hay varias preguntas que plantear relacionadas con la calidad, el coste y el tiempo y que se expresan en porcentajes o valor monetario:

• ¿Cuál es el nivel de uso de recursos planificados?
• ¿Cuál es el tiempo promedio dedicado a ciertas tareas?

Perspectiva del Cliente

En este perspectiva entran todos los datos que pueden medir la relación de cliente con respecto a tu producto o servicio.

El indicador del cliente tiene dos objetivos dentro del CMI:

• Mejorar el conocimiento de la marca empresarial.
• Mejorar la experiencia del cliente.

Este es un indicador que evalúa los factores de la experiencia del cliente para conocer el grado de satisfacción. Además, suele responder a una pregunta: ¿Cómo queremos que nos perciban los clientes?

Por otro lado, también es importante analizar el mercado objetivo de la empresa para entender qué mejoras hay que hacer para atraer nuevos clientes, fidelizarlos o satisfacer a los habituales.

Todo ello apuntando hacia la búsqueda del objetivo final de todo buen CMI: una mejora financiera.

Indicadores de finanzas

Este es uno de los indicadores que más se usan para medir el rendimiento de los negocios. Sus tres objetivos primordiales son:

• Incrementar las ventas.
• Reducir los costes.
• Ampliar las utilidades.

Con esta perspectiva, se analizan los ingresos de un negocio y su capacidad real de presupuesto pero es necesario complementarla con otros indicadores para obtener una perspectiva real del desempeño económico del negocio.

Aprendizaje y crecimiento

Los indicadores de aprendizaje y crecimiento, que analizan los procesos de producción, innovación y calidad, tienen cuatro objetivos básicos:

• Mejorar las capacidades del departamento de I+D.
• Optimizar el capital humano de la compañía.
• Incrementar la capacitación de los empleados.
• Optimizar la tecnología de la empresa.

Por otro lado, este crecimiento no se podría conseguir sin estos tres factores:

• La inversión necesaria en tecnología que ayude a alcanzar las metas del negocio.
• El clima organizacional y el nivel de satisfacción de los trabajadores.
• La vida laboral de los empleados y su formación en áreas relacionadas con sus especialidades.

¿Cómo hacer un cuadro de mando integral en 5 pasos?

Dentro del Marketing Digital, el Product Manager cuando se centra en el producto también entra en contacto con la parte de promoción, de forma más lejana lo debe hacer con la parte financiera y de distribución para tener una visión global del negocio. Lo importante es primero saber nuestros objetivos y adjudicarles indicadores o KPIs ambiciosos a la vez que realistas.

Esta es informacion muy util ya que el cuadro de mandos va de lo genérico a los particular para poder controlarlo todo y hacerle un seguimiento. Ten en cuenta que como Product Manager son muchas las áreas, personas y tareas que debes controlar.

¿Qué debe incluir un panel de control?

• Por supuesto las áreas de actuación (clientes, el producto, el precio)
• Debemos establecer el objetivo
• Establecer cómo se va a medir: indicadores
• Quién se ocupa o qué departamento
• De dónde partimos
• Qué esperamos conseguir

Siempre debes saber responder a las siguientes preguntas:

• Quién hace qué
• Cómo lo debe hacer y con qué recursos
• Cuáles son las tareas a realizar
• Ante qué indicadores debe responder

El creer que algo va bien o va mal no es suficiente, debemos saber responder por qué va bien o por qué va mal. Igualmente a esta respuesta no solo se debe responder con “hemos pasado de un 50% a un 60% en x tiempo”, se le debe dar una explicación. El Product Manager debe decir qué se ha hecho bien para conseguir un resultado positivo y más dentro de un mercado tan cambiante como el digital.

Se trata quizá de encontrar la fórmula secreta para ir alcanzando el éxito en cada acción que llevamos a cabo. Por último, debemos trasladar estos una tabla numérica donde poder ver representados estos factores en forma de datos. Es una ayuda a la hora de diseñar gráficos mucho más visuales para el resto del equipo y de la dirección, ya que el Product Manager debe trabajar en conexión con ambos.

Con todo podemos decir que las ventajas de un cuadro de mandos para el Product Manager son:

• Conocer en todo momento la situación de tu proyecto
• Poder prever fallos
• Repetir éxitos
• La comunicación fluye y es mas facil coordinar departamentos y equipos
• Enfocar el trabajo en lo realmente importante y establecer prioridades.
• Los tiempos también se establecen de forma más organizada y evitamos trabajar on the fly

La ventaja de seguir un plan es que podemos hacer un seguimiento exhaustivo, pero también se debe ser perseverante en él, es decir, controlar que se cumple. Si no caeremos en los errores que comtíamos antes cuando no teníamos en cuenta ni el pasado ni el presente del negocio. Continuaremos solventando el trabajo como podamos, cuando si se hace para un futuro, ese trabajo puede producir frutos mucho más beneficiosos.

Para que esto no suceda debemos hacer seguimiento del mismo no solo de forma individual sino en reuniones, poniéndolo en común con el equipo. Viendo qué va bien y que no o que se podría mejorar y conocer la carga de trabajo de cada persona y saber repartir tareas.

Una opción dentro de este seguimiento son las reuniones stand up. El equipo de trabajo se junta 5 minutos todas las mañanas y repasan qué hicieron ayer, si quedó algo por hacer, qué se hace hoy y si un integrante del equipo tiene tiempo puede suplir tareas de otra persona.