ALITERACIONES Y REPETICIONES: UNA FORMA DE CREAR PROMOCIONES ATRACTIVAS
La aliteración es la repetición de un mismo fonema en una palabra o varias palabras de una frase. Es decir, es un sonido que se repite en un enunciado. Waka-Waka, Coca-Cola, Macho-Camacho, son ejemplos de aliteraciones.
Es muy popular su uso en marketing, sobre todo para elegir nombres de marcas o submarcas. Esa connotación rítmica y peculiar de las aliteraciones hace que sea muy atractivo para mejorar el recuerdo de marca o llamar la atención de los consumidores.
Metodología y resultados
Los autores realizan varios experimentos que comentamos brevemente a continuación:
Experimento 1: Se les presentó a los participantes 2 dulces como recompensa. Se eligió a Twix como una de las opciones, y se diseño de modo que varios sujetos asignados a diferentes grupos tenían que elegir entre la promoción “Two Twix” y la de una marca alternativa “Two Snickers”. Obviamente “Two Twix” es una aliteración. También se creó otra condición en la que no había aliteración “Couple Twix” vs “Couple Snickers”. Un total de 58 personas participaron en el experimento. Claramente los resultados mostraron que los participantes tendían a elegir en mucha mayor proporción “Twix” frente a “Snickers” cuando había aliteración, es decir, poner “Two Twix” no tenía el mismo efecto para los consumidores que poner “Couple Twix”, cuando realmente significan lo mismo.
Experimento 2: Se evaluó dos marcas ficticias de ropa (Fable y Threyble) usando aliteraciones para construir el mensaje de las promociones. Los participantes (244) fueron reclutados por un panel online a cambio de una compensación en metálico y tenían que evaluar las intenciones de compra para diferentes promociones, cada una de ellas construida con diversos mensajes, unos de ellos con aliteraciones y otros no. Por ejemplo, “4 Threybles $39” debería verse como una mejor opción que “4 Fables $40”, pero el efecto de la aliteración en el segundo caso puede cambiar esa lógica, y eso fue lo que mostraron los resultados, admitiendo los participantes que “les sonaba mejor” la opción con aliteración.
Experimento 3: Los participantes tenían que evaluar si estaban de acuerdo o no con diversas promociones que empleaban aliteraciones completas (precio, cantidad y marca) con aliteraciones parciales (cantidad y marca), y sin aliteraciones. Un ejemplo de la primera opción sería 2 Tacos $2.15, de la segunda sería 2 Tacos $1.85, y de la tercera sería 2 Burgers $1.85. En todas las condiciones estudiadas el precio de la aliteración siempre era el mayor. Sin embargo, los participantes procesaron con más rapidez la información de las aliteraciones, y además las valoraron mejor.
Experimento 4: De nuevo a través de un panel online se reclutó a una muestra de individuos que tenían que valorar diferentes promociones de unas marcas de jabón ficticias (9 Neven for $9.00 ; 10 Teven for $10.00). Esas marcas “Neven” y “Teven” se les indicaba que eran nuevas marcas que habían entrado al mercado. Los participantes que leían esas promociones las calificaban mejor que aquellos que estaban en otra condición en el experimento donde objetivamente había una mejor oferta pero donde no existía aliteración (ej. 9 Neven for $8.00 ; 10 Teven for $9.00).
Conclusión
Las aliteraciones no son sólo un recurso lingüístico atractivo para mejorar el recuerdo o llamar la atención, sino que incidenen en la percepción que los consumidores tienen de las promociones de productos, incluso sesgando la opinión sobre su valor, haciendo que se prefieran productos más caros por el simple hecho de que “suenen mejor”.
El cerebro procesa la información más rápido en el caso de las aliteraciones, y esa fluencia hace que se acceda más fácilmente a esa información en la memoria.
La aliteración es un recurso muy interesante para diseñar promociones que parezcan ventajosas para el cliente pero que en realidad no lo sean tanto en cuanto a precio. Es decir, es una forma de impulsar las ventas sin disminuir en demasía los precios, lo que puede incrementar los márgenes para las empresas.
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